中欧商学院教授-曾鸣战略与竞争讲义(ppt 106).ppt

竞争优势可以产生极有价值的利益，使公司能够为客户创造超出其生产 成本的价值利益。 竞争优势有两种基本类型。 成本领先的公司能以比竞争对手更低的成本创造同等的价值。 拥有特色的公司以独特的产品价值足以抵消高成本的不利因素。 C B 成本领先 C B 特色 C B 竞争优势与一般战略 一般战略: 成本对比特色 低 成本 价值/ 特色 Ritz Carlton（里兹·卡尔顿，豪华饭店） Sheraton（希尔顿，普通饭店） Travelodge（小旅店） 高 低 高 A）成本战略与经验曲线效果 累计生产 $10 $7 $4.9 100 200 400 竞争者 C 竞争者 B 竞争者 A 说明: 产品累计生产量 (“经验”) 每增加一倍，产品的单位总成本按一个特定百分比下降(通常为 20% 至30%) 单位总成本 10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000 Mercure 洛克希德三星 DC 10 空中客车 300-310 空中客车 320-310 波音 747 波音727 波音 737 5h 4 h 3 h 2 h 1 h 10 小时 30分钟 15分钟 12分钟 工时 /生产的飞机重量磅数 (对数比例) 生产的飞机架数 民用航空建设中的经验曲线 经验曲线: 没有万能药 基于知识的战略容易受到技术变革和创新的冲击 知识往往并非为某个公司专有而是属于整个行业。许多用于评估知识曲线的数据是行业级的价格数据。 如果太多公司试图取得基于经验曲线的战略，将在竞争中使优势消失 (生产能力过剩/价格战)。 例如: 美国和欧洲的钢铁、石油化工和合成纤维行业 激进的创新 低成本战略在什么情况下具有吸引力? 什么情况下具有吸引力? 重要的未开发的规模或知识经济 产品很少有机会能够增加可感知的利益/ 价格敏感性 公司有足够的资源 (资金和人员)执行这种战略 持续的市场增长 一般实施原则 标准化、大规模生产的产品 适合制造的设计 强调工艺创新 突破价格约束，实行大规模批销 正式的分级管理 金融资源（直接竞争，价格战） B) 特色 这种公司的竞争优势在于赋予产品或服务一种特色的能力。因此，特色使它能够避免直接的价格竞争。 哪些情况下可实行特色战略? Harley-Davidson 经营状况好转1985-1998 本田生产量： 5,000,000 HD： 150,000 重新定位于生产高挡车（雅皮土），并注意每一个可见零部件，如同 “我们就在时装业”一样 广泛地注册HD商标名称 销售网络的升级和强化 Pushasing 达到最高水平，各种车型均采用标准化零部件，JIT制造技术 特色战略 可行性条件 产品的特色必须得到市场的认可 (区别并不意味着 特色) 公司产品的特点必须得到下列因素的保护，换句话说，必须不易模仿: 产权 无形资产 商标品牌 例如: Coke（可口可乐）、Volvo（沃尔沃）、 BMW（宝马）、Harley-Davidson(哈里-戴为森） 特色战略在什么情况下具有吸引力? 什么情况下具有吸引力? 已经由其他公司开发的重大规模和知识经济 市场部门价格敏感度较低 (即高利润) 产品的性质: 经验产品 (在购买和使用之前，难以了解该产品的质量；声誉、 信誉)。 难以观察的产品 (不易形成对某产品的精确判断; 买方需要学习)。 一般实施原则 零件和材料的质量 通过灵活的跨部门小组快速开发新产品 强调产品形象 产品定制化 加强售后服务 但不忽视成本 竞争优势的推动因素 产品/ 市场范围 行动系统 核心能力 适应 利用 通过范围、行动系统和核心能力的紧密连接产生竞争优势。 利润 P - C 买方盈余 B - P 成本 C 利益 成本 什么是业务系统? 将公司的价值创造行动与为客户提供的价值相连接的整套关系 业务系统由两个因素组成： 价值表述系列: 客户能够从公司得到什么 价值创造系列: 公司为创造和向客户提供价值而实施的各种内部和外部行动 (又称价值链) 设计 操作 营销 综合管理 功能 相关质量 时间 成本 定制 覆盖面 感知形象 创新 客 户 价 值 价值创造系列 价值表述 产品设计 操作 营销 服务 美国西南航空公司的业务系统 频繁 方便 票价低 可靠性高 价格低 价值表述 频繁的短途 旅客 短程拉动, 点对点 中等城市和 二类机场之间 的航