了解耐克品牌——耐克传说.pptVIP

* 儿童眼中的耐克… * 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 * 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 * 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 * * * * 老年的女性同样也可以拥有耐克… * * 你见过这样的表现吗？ 或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”… * 耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 * 看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？ * * * * * 神 话 演 绎 耐克的传说 * ——“古希腊的胜利女神” Nike * 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 * 　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 * 耐克简历… 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍! * 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 耐克的传播… 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 个性极强的广告口号“Just do it” * 超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。 当然还有… * * * * 耐克的营销方式… “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主PG公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 与上帝沟通 * 　　早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，