策划在广告活动中地位(ppt69).pptVIP

二、 广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 * 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 * 策划广告活动的基本程序 1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果 * 形势分析的常用模式 常用的模式是： SWOT 优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 ——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 ——公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素 * 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 * 太保 车险 市场推广 活动 媒体计划、购买和评估 电视/平面/户外/电台广告 产品介绍手册、宣传单 保户证言VCD 客户数据库建立 与各地交警合作 创意 现有用户再推荐活动 用户积分活动 公关软文 支持 DM Kit活动 媒体记者 俱乐部 新品上市路演 客户关系 管理 第一时间，将您的损失减到最低！ 精髓 “好险”, 有太平洋！ 大众媒体 销售支持 公关活动 市场沟通 价值 太保车险新产品上市“整合推广计划” * 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 * 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 * 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 * * * 三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环 调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research) * 1、营销研究的对象： 1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置（了解市场） 5、流通形态（了解市场） 6、商品定价（了解产品） 7、产品评价（了解产品） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析） * 比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象  案例分析 别克 (轿车) 品牌状态分析 * 别克 (轿车) 品牌现状分析 品牌知名度分析: 市场调查数据显示： ___第一提及品牌: 12% ___总体无提示下品牌知名度: 73% ___提示下品牌知名度 : 93% ___品牌熟悉度 : 92% ___品牌印象： 65% ___购买考虑：57% ___购买意向：8% * 别克 (轿车) 品牌的消费者认知分析 消费者访问获得信息 商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾 (比广本感觉更“商务”) 豪华、体面，最好的合资车之一 外观大气，内部宽敞 通用出品，更有保证 设计有气派 特别是车头部分 北美警车底盘 * 品牌形象 别克轿车 一汽奥迪A6 广本雅阁 上海大众帕萨特 xx (轿车) 品牌现状 * 竞争对手分析 竞争品类 —— 国产中高档轿车 竞争品牌 : —— 广州本田雅阁：最主要的竞争对手 —— 一汽大众奥迪 A6 —— 上海大众帕萨特 —— 其他一些同价位的进口轿车 尤其是在中国加 入WTO之后降价的进口轿车 (如丰田佳美) (价格范畴: 约在人民币 25万