策略性媒介计划ppt.pptVIP

品牌资产的考虑 一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念 (广告/品牌知名度) 可使用简单的计算系统,有助策划电视购买的效益 品牌资产的考虑 使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛,没有品牌的特质 在媒介目标达到的同时,亦有可能失去时常份额 有必要研究出媒体,品牌知名度及销售的关系 品牌资产的考虑 使用一系列的数据,我们希望找出 广告与销售的关系 如何量化广告效益与销售 把时常参数加入媒介计划 品牌资产的考虑-优点 把现有的媒体所评估的资源最大化(GRP) 品牌知名度及广告追踪 市场效益及媒介计划能挂钩 连续性的经验与启示 销售量 vs GRPs 93 94 95 96 Sales GRPs 销售 / GRPs 模式 销售递减率 = 2% 销售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 实际销售 vs 预估销售 93 94 95 96 这个模式不是最完美的…. 它没有考虑到:- 分销网络 新/旧广告片 竞争对手活动 其它促销活动..等 策略性启示 2003年预算预估 (假设 25% 的销售增长) = RMB3.3M (根据 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月 18% 增长 vs 2002 媒介比重 * 媒介比重 媒介比重程序 所需有效频次 有效覆盖模式 计划总收视点 媒介比重-有效频次 什么是有效频次?为什么有这个概念 有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它, 产生效果 如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的 广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2 次也是浪费 有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好 所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内 媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效频次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重-有效频次评估表 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效频次评估分数 108 四星期内有效频次目标 计划参素－地区分布 城市分类