网络营销分析、管理与控制.pptVIP

* 网络营销的分析、管理与控制 本章引例 “家居易站”因资金链断裂而申请破产 (内容详见教材) 点评：企业开展网络营销也是具有一定的风险性的。不管是技术、人才、资金方面，还是策略、方式、定位、安全等各个方面，只要稍有不慎，就很可能对企业的网络经营模式带来一定的影响，甚至影响到企业的整体发展战略，直至削弱企业的竞争力。当前的情况，正像前几天一位电子商务从业者所说的，“金融风暴掐断了市场对一批中小电子商务网站的供给，而后者尚无创造盈亏平衡的商业模式，只得被更具规模的商务网站淘汰”，“目前除了阿里巴巴、淘宝网以及依靠门户网站形成的电子商务窗口外，中小电子商务已经进入了洗牌时期，没有资金支持且服务形式过于单一的企业无疑将面临被洗牌的命运。”。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 了解企业网络营销的目标类型 ? 掌握网络营销战略分析的内容 ? 了解网络营销计划的制定方法 ? 熟悉网络营销实施的整体过程 ? 了解网络营销实施的决策时机 ? 了解网络营销活动成本与收益 ? 理解网络营销引起的组织调整 ? 熟悉网络营销的主要风险因素 ? 了解网络营销的风险管理方法 本章提纲 1网络营销的战略分析 2网络营销的实施管理 3网络营销的风险控制 案例讨论题 本章小结 思考与实践 1网络营销的战略分析 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划，也就是就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。其实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 企业要开展网络营销活动，也必须要先进行网络营销的战略分析。 1.1企业网络营销的目标类型 （1）“销售型”网络营销目标。 （2）“服务型”网络营销目标。 （3）“品牌型”网络营销目标。 （5）“混合型”网络营销目标。 （4）“提升型”网络营销目标。 1.2网络营销战略分析的内容 网络营销战略分析体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造 2. 开展定制化营销 3.建立网上营销伙伴 （1）结成内容共享的伙伴关系(content-share partnership)。 （2）建立相关企业之间的交互链接 (link exchanges) 。 （3）建立相关企业之间的网络环(Web ring)。 1.3网络营销管理模型的确定 1.“留住顾客→增加销售” 网络营销管理模型 2.“提供有用信息→刺激消费” 网络营销管理模型 3.“简化销售渠道→减少管理费用” 网络营销管理模型 4.“让顾客参与→提高客户的忠诚度” 网络营销管理模型 5.“提高品牌知名度→获取更高利润” 网络营销管理模型 1.4网络营销战略计划的制定 1.网络营销的目标确定 2.管理部门的责任划分 3.反馈信息的及时管理 4.企业网上形象的树立 5.网络资源管理部门的设立 6．改进和提高网页水平 7.不断延伸销售网络。 2网络营销的实施管理 2.1网络营销实施的过程分析 1．企业在网络时代的生产周期 （1）技术、市场、销售等部门通过网络收集来自于各个方面的信息，并整理、分析后，反馈给生产和研发部门。 （2）企业的生产和研发部门根据上述信息，开发新技术、新工艺、新产品，然后由营销部门通过网络进行宣传，并及时地与需求者进行信息沟通。 （3）销售部门通过网络收集各方面客户的产品订单。 （4）根据订单任务，相关部门完成产品设计、物料调配、人员调动，直到生产制造。 （5）通过网络进行产品宣传与发布，与客户在线交易。 （6）通过网络获得客户信息反馈，为下一个循环作好准备。 2．网络营销实施的运作过程 （1）确定合理的企业发展目标，明确界定网络营销的任务。 （2）根据界定好的网络营销任务，确定网络营销活动的内容。 （3）申请域名，创建反映营销活动内容的营销站点和网页。 （4）与互联网进行连接，并进行站点的推广 （5）发掘相关信息资源，广泛收集网上信息。 （6）作好网络公关，树立企业良好的网上形象。 （7）根据企业发展需要，开展网上市场调研。 （8）加强网络促销，在网上推销产品与服务。 （9）与客户在线沟通，通过网络收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 （11）通过网络与分销商进行联系，加强渠道建设。 （12）开发各种类型的网络广告，促进在线销售。 （13）使网络营销与业务管理融为一体，形成网络营销集成。 2.2网络营销实施的时机决策 1.网络营销实施面临的风险 （1）市场观念风险。 （2）技术风险。 （3）执行风险。 （4）经济风险。 （5）组织风险。 （6）政治风险。 2.网络营销实施时机的决策原则 重点综合考虑以下三个方面的因素： （1）行业内竞争手段的饱和程度。 （2）网络应用方向的明显程度。 （3）本