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思路决定出路　出路决定活路 第三章　战略规划 　与市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节　市场营销战略与战略规划 第三节　市场营销管理过程 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、战略规划 　 一、基本概念 企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。带有全局性、长远性。 战略规划 　　　　企业生存和成长的总体战略。 三、战略规划 第二节 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 乐凯胶卷的营销策略 机构改革 产品创新 广告宣传 推出积分卡 建设连锁店 开通咨询电话 举办摄影大赛 冠名体育比赛 强化技术服务 一、战略思想选择 各种战略的核心和要求 二、市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定企业总任务和总目标。 市场营销战略是企业战略的重要组成部分和实现保证。 市场营销帮助SBU实现战略总目标。 三、市场营销和其他业务职能 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。 企业部门必须通力合作。 每个部门都进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 第三节 市场营销管理过程 1、分析市场机会（SWOT分析） 　2、选择目标市场 　3、规划营销战略、计划 　4、设计营销组合 　5、营销组织、执行与控制 思考题１ 根据市场营销管理过程，以中国轿车行业为例，对中国汽车公司的营销做一个策划． 相关参考资料随后． 思考题： 　　　 　　　1、选一个企业或行业，进行SWOT分析。 　　　2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。 　　　3、根据自己体会，用200字概括企业如何规划总体战略？ 　　　4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。 参考书目 1、胡建绩，《企业经营战略》，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，《竞争性营销战略》，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，《公司发展战略和管理》，立信会计出版社，1996。 4、约翰? A ?奎尔奇，《营销管理与战略案例》（中译本），东北财经大学出版社，2000。 * * 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 差别化 成本领先 集中一点 派克高档笔 老福特 案例 一般是中小企业战略； 在一个局部与领域具有相对优势； 一些领域与局部具有相对的竞争优势； 集中化 有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势； 更高满足顾客； 差别化 良好融资与不断投入； 产品设计工艺简单； 低成本分销渠道； 先进设备； 严格成本控制与组织管理； 单位产品成本最低； 市场份额最大化； 价格低廉优势； 规模化发展； 成本 领先 前提或要求 核心或优势 分析市场机会 组织、执行与控制 市场进入决策 研究和选择市场 营销战略与策略组合