市场营销z9产品策略.ppt

勤能补拙 第九章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 产品 产品 (Product ）通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品和无形产品。 结构 一、关于产品组合的几个概念 产品组合指企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合. 　产品组合的宽度：企业有产品线的总数 　产品组合的长度：企业产品项目的总数 　产品组合的深度：产品线中每一产品的花色品种数 　产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 生活消费品营销策略 产品组合的策略类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品专业型 特殊产品专业型 特别专业型 第三节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 理想形态的产品生命周期 新产品开发期短，开发成本低； 介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润逐渐减少而非突然下降。 第四节 新产品开发 一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险 一、新产品概念和类型 概念 产品功能或形态与原来产品有差异、进入新的市场、给消费者新的利益或效用的产品。 类型 　全新产品 　模仿型新产品 　改进型新产品 　形成系列型新产品 　降低成本型新产品 　重新定位型新产品。 开发模式 　技术驱动型 　市场拉动型 二、新产品开发的模式和组织 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 新产品开发的质量程度 不能过于看重质量 产品观念要有限度 “洽洽” :休闲食品(瓜子)与快乐的一体 洽洽在其广告中宣传它是全国第一个煮瓜子而且吃了不上火。 产品定位 在健康快乐新生活这种层次上的。这即是洽洽的核心价值又是其品牌定位，将休闲食品与快乐联系在一起，这原是最佳的联系。“洽洽”这两个字原本就是洽洽舞的节奏拍子。这种轻松的舞步原本就是和快乐相连的，因此洽洽的这次重新定位真正把“两个原本在一起的东西放在一起了”。 三、新产品开发程序 四、新产品市场扩散规律分析 （一）消费者接受新产品的过程 成熟阶段的营销策略 　　市场改进 　 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 （四）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980)) 增加公司的投资 未解决行业不确定因素前，保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析； * * 第一节　整体产品 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　 新产品开发 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 形式产品 核心产品 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 运送 保 维 证 修 安装 包装 品 造 质 型 商标特征 利益 效用 核心 产品 形式 产品 延伸产品 二、产品分类 供应品和服务 资本项目 材料和部件 据产品特性 (产业用品分类) 非渴求品 特殊品 选购品 便利品 据产品购买特性 (消费品分类) 劳务 耐用品 非耐用品 据耐用性和是否有形 产品习惯分类法 个别产品决策 产品属性 建立品牌 包 装 标 签 产品扶持性服务 产品质量 产品特色 产品设计 品牌价值