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《市场营销》——CH13促销策略 第十三章　促销策略 ——激发顾客的购买欲望 主要内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　营业推广策略 一、概念 促销 　企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在、性能、特征等，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，引起消费者兴趣，激发其购买欲望及行为的活动。 　　 第一个推销员是伊甸园的那条蛇，是它将苹果推销给了亚当夏娃，它是媒人，也是推销员。 促销要唤起人们美好的感觉。 促销本质 是沟通 回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？（4）对谁说？（5）有何效果？ 三、促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。 组合要素 　广告、人员、销售促进，公共关系促销。 主要影响因素有： 各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销策略 一、推销方格 二、推销人员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：了解自己和顾客，了解产品和顾客需求；工作积极主动，善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，自己也完成任务。 四、推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 五、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 广告的目的 真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告． 　　　　　　　——菲利普.科特勒 广告的5Ms 文字类广告 不同产品 不同行业 不同国家 品牌标志物 文字类 　把名称、文字、数字用独特的艺术字体来表现,能读出声,又与众不同。如柯达的“K”，麦当劳的“M”，以及SONY，999 图示类 广告时机形式分类 评价广告效果课题 ： 1、广告传播效果研究 2、广告销售效果研究 × 年 × 超市 × 节日促销策划书主题：×××××× 策划人：　山东农业大学经济管理学院××系 ××级××专业 　　王×× 策划日期： ×年×月×日 目 录 一、促销任务概述 二、目标市场分析 （一）××节日市场特点分析 （二）消费者××节日对超市产品需求分析 （三）竞争对手分析 三、促销活动主题 四、促销活动设计 （一）特价促销 （二）赠送促销 （三）情感促销 （四）爱心捐赠活动 五、促销宣传设计 六、促销费用预算 七、促销活动进度安排 八、附件 参考内容： 1、××商场促销任务概述 2、促销目的、任务、时间、地点、范围 3、市场分析 （1）节庆市场分析 （2）消费者需求分析 （3）竞争状况分析 4、促销策划主题的确立（创意能力） 5、促销方案设计 （1）根据节日的特点确定商品、数量、品牌、价格。可设定20种商品左右。 （2）促销费用预算 （3）促销时间安排 * * 第一节　促销与促销组合 一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略 二、促销的作用 激发消费者对一 类产