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市场营销二十问之十五（续） 你能把握超低成本创建知名度的策略么？ 2003中粮酒业之事件营销年。----长城葡萄酒 上海国际第五届艺术节 2、强化区域靠“地方”： 长城干红之夜：意大利光雕艺术展 长城婚典 在烟台市场上，长城轻歌大型晚会 市场营销二十问之十五（续） 你能把握超低成本创建知名度的策略么？ 2003中粮酒业之事件营销年。----长城葡萄酒 春季糖酒会，中粮酒业与500多经销商代表相约长城，颁发十强“金羊奖” 3、凝聚销售网络靠“硬件”： 宣布被中国消协授权使用3.15标志。 在华北市场建立“绚丽华厦俱乐部” 市场营销二十问之十五（续） 你能把握超低成本创建知名度的策略么？ 2003中粮酒业之事件营销年。----长城葡萄酒 与中国农大联合成立葡萄酒学院 研发中心 4、巩固根基靠“软件”： 成立长城葡萄酒学院MBA、博士交流中心。 市场营销二十问之十五（续） 你能把握超低成本创建知名度的策略么？ 2003中粮酒业之事件营销年。----长城葡萄酒 8月份邀请100多家主流媒体记者，相约华夏酒店，亲睹长城干红从种植、发酵、陈酿、装瓶、入库各环节，并在亚洲第一酒窖举行中国历史以来最大的红酒PARTY。 5、传播美酒文化靠“外脑”： Valentine、 Carnival、火鸡、圣诞节。 市场营销二十问之十五（续） 你能把握超低成本创建知名度的策略么？ 2003中粮酒业之事件营销年。----长城葡萄酒 成立长城葡萄酒技术委员会 6、落实品牌创新靠“内助”： 深度阐释长城品牌 变分散经营为四大统一：利润、品牌、渠道、生产管理。 市场营销二十问之十六 你的品牌有着坚实的品质依存么？ 原产地策略 名贵部件 和稀有原料 攀龙附凤 具体和可 感知的标准 品质文化 故事 承诺兑现 新闻宣传 人性化设计 与感动 价格暗示 建立品质认可度 食品包装 模糊性 马大嫂 沃尔玛 乐百氏 S 脚印 市场营销二十问之十七 你的品牌联想足够丰富和生动么？ 产品特性 地域与国家 与竞品的比较差异 产品类别 生活方式与个性 目标消费者 使用方式与场合 相对价格 声望感与领先感 品牌联想 品牌核心价值 功能利益 情感利益 自我表现利益 市场营销二十问之十八 你的品牌令消费者痴爱么？ 品牌忠诚度的维护与提升 无忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 忠贞购买 市场营销二十问之十八（续） 品牌忠诚度的维护与提升 无忠诚 习惯 购买 满意 购买 情感 购买 忠贞 购买 品牌 忠诚度的维护 与提升 企业文化建设 员工培训 产品线延长 功能技术领域的开创 以广告等提升熟悉感 以熟悉感产生信赖感 超过客户心理预期 品牌独特文化 超值价位 配置积分奖励计划 增加差异化附加值 追踪调查 内部人市场实践 小型座谈会 问题调查 善待每一位顾客 贴近顾客 制造转移成本 提供物超所值的额外利益 提升心理与情 感认同 产品品质创新 市场营销二十问之十九 你的顾客对你真的满意么？ 顾客持续 满意CS 公司所有人 领悟满意度 的本质 内部顾客 满意 核心：提高 让渡价值 机制保障 与目标导向 分析 价值链、确定 关键价值 市场营销二十问之二十 你的品牌建设赚钱么？ 品牌赢利能力 忠诚度+溢价能力 高知名度 卓越的品质认可 丰富的品牌联想 * 市场营销——最艰难的人生挑战 天赋与培育 最优秀人才的职业追求 什么是最重大的营销活动 市场二十问之一 市场细分与目标客户； 分析与直觉； 为什么应有专家或专业人士来完成； 过程说——康师傅饼干、农夫山泉； 例：素易鲜、番茄酱、营养酒、野鸡精、冷冻饭、海王金樽、核桃粉。 你给自己的消费者找到新的消费理由了吗 市场二十问之二 概念： 产品概念与概念产品。将毫无生气的产品概念诉求改为人性化的概念产品诉求。——瘦脸洗面奶 素易鲜、营养酒、野鸡精、冷冻饭的不同概念。 消费者愿为概念掏钱。概念不是骗术，而是消费需求。 你给自己的产品设定概念了吗？ 某种同类事物的共同特征概括 不同类事物的比较标准范畴 语言表达的准确凝练 市场二十问之三 营养酒、野鸡精的概念设计 USP，定位工程 营养菜馆 三得力啤酒新概念与产品同质化 符合你的概念的需求足够么？ 你设定的概念符合消费者需求吗 市场二十问之四 是否站在消费者立场？ 是否用消费者语言？ 是否在唱卡拉OK 你诉求得恰倒好处么？ 你是以怎样的方式告诉你的概念的 有钱就唱 只要自我感觉 市场二十问之五 教育程度：启蒙教育 深度教育 体验教育 点睛教育。 教育准备走多远——蔬菜汁：离习惯太远。 教育浪费现象——中央台标王