公共关系 第三章 公共关系客体—公众.pptVIP

学习目标 学习目标:掌握公众的涵义、特征，公众 的分 类以及对公众进行全方位各层次的分析。 关键概念：公众（public） 目标公众 (Target Public ） 个体心理（Individuanl Psychology） 第三章 公共关系客体—公众 第一节 公众涵义和特征 一、公众涵义：是指因面临某个共同问题 而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社 会群体。或者说公众是与一个组织机构直接或 间接相关的个人、人群和团体。 二、公众的特征 （1）同质性 （2）群体性 （3）多变性 （4）能动性 第二节 公众的分类 一、根据组织的内、外对象分类，可将公众分为内部公众和外部公众 内部公众、外部公众 二、根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众和次要公众 首要公众、次要公众、边缘公众 三、根据公众对组织的态度，可将 公众分为顺意公众、逆意公众、 独立公众 四、根据公众的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众 五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可以将公众分成四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （此种分类方法始于美国公共关系学 者格罗尼格、亨特） 第三节 公众的分析 可以从两个方面来分析公众，一方面从不同的公 众入手，另一方面针对公众的心理进行分析。 一、从不同的目标公众着手分析 二、从公众的心理进行分析 公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理 案例3—1 因为某厂家的产品质量低劣、利益 受到损害而聚集在一起向厂家提出 索赔的消费者群体，他们各自的 角色和身份是不同的，各自对厂家的要求 也各异，但又有着共同的愿望。虽然他们 具有不同的个性心理和角色心理，但作为 面临共同问题的消费者，他们聚集在一起. 就有了相似的群体心理。一般来说，组织 面临的每个公众都具备这三种心理，因而 这三种心理是统一的。 （一）影响公众行为的个体心理 1、知觉和公众行为 “一千个观众心中有一千个哈姆雷特”描述的就是这一现象 社会知觉中的心理定势 （1）首次效应（第一眼效应） （2）晕轮效应 （3）经验效应 （4）移情效应 2、价值观与公众行为 这里说的价值观是一个人对周围事物的是非、 好坏、善恶和重要性的评价。 这些决定了人的态度及采取的行为。价值观不 同，往往人们的行为发生很大的差别。因此， 只有了解人的价值观才能解释他们的行为。 对公关人员来说，在处理公众关系时要善于识 别不同价值取向的工种，争取达到 更好的公关效果。 案例3—2 1990年8月2日，伊拉克入侵科威特，一举占领科威特 全境。科威特国王贾比尔被迫逃到国外。入侵事件发 生当天，联合国安理会连续通过决议，要求伊拉克撤 军，恢复科威特主权。美国等西方国家也迅速做出反 应，美国总统布什签署了对伊拉克的“沙漠盾牌”行动 计划，以确保其在海湾的利益。 美国向海湾地区大量派兵，开始曾得到70%以上的 美国人的支持。但是，随着双方僵持 时间的延续，军费开支数额惊人，又 由于布什宣布征召后备部队，美国舆论开始 对政府出兵中东的政策提出怀疑和批评。有 人质问布什说，“美国不一定要充当世界警察” “科威特人自己纷纷逃往国外，却让美国军队 替他们流血”。 科威特流亡政府为了扭转美国人对海湾地 区冲突的负面认识和价值取向，在美国政府的 认可之下，不惜耗巨资雇用了7家 公共关系公司开展公共关系工作。 这其中有美国最大的公关公司之 一的希尔.诺顿公司。他们运用多种手段，推销科威特 的立场，极力宣扬国际“民主”和“自由”，这些迎合了 美国大多数民众一贯的价值观念，弥补了美国公众对 波斯湾了解程度的欠缺，证明了这场冲突仅作一般性 反应是不够的。 通过种种由公共关系公司所组织的宣传活动美国公 众舆论开始发生转变，美国人也开始继续支持向海湾 派兵，科威特在美国的公共关系活动 大见成效。 3、态度与公众行为 态度对公众的影响表现在两个方面： 一方面，态度影响着公众的选择和判 断，人的态度一旦形成，就会对特定事物 有一套或强或弱的固定看法 另一方面，态度潜在地决定了公众会按照 某一方式来行动。 4、需要与公众行为 5、性格、气质与公众行为 6、兴趣、能力与公众行为 案例3—3 上海一家鞋厂针对年轻人的动手能力和创新能 力，推出了可以自由组合的鞋子，将鞋面、鞋 底、鞋帮彻底分开，款式和颜色各异，在市场销 售时，消费者可以根据自己的审美 来自行组合并购买。 将穿鞋子与搭积木联系起来，很符合年轻消费者的 心理，鞋厂的创新行为在社会引起了一时的轰动，并 扩大了知名度。 2、影响公众行为的无组织群体心理 （1）时尚与公众行为 （2）舆论、留言与公众