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第四章 媒介市场营销 第四节、 媒介广告营销 1 ．媒介广告及其作用 2 ．报纸的广告经营 3 ．广播电视的广告经营 1 ．媒介广告及其作用 1.1 媒介广告及其构成要素 广告 : 是一些人以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传形式。目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的消费行动。 构成广告的要素 : 其一，广告主体，就是广告客户和广告商；其二，就是广告的载体，既包括报纸和广播电视等大众传媒，也包括其他形式的载体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公交车、地铁站的广告等；其三，付费。广告是一种有偿的宣传。广告客户对其广告载体必须支付一定的费用。 广告借助现代传播媒体得到了广泛的传播。同时广告也反过来促进了媒介经济的发展。 1.2 广告对于媒介经营的作用 （ 1 ）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点 , 也是媒体赖以生存和发展的经济支柱 ( 媒介?a?a广告?a?a市场 ) 。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的 40% ?a 80% ，。 （ 2 ）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。 （ 3 ）市场中介 。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。 2 ．报纸的广告经营 n 2.1 报纸广告的分类 对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。国内和国外有不同的广告分类的标准。 美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类 ： （ 1 ）展示广告（ Display advertising ）报纸上常见的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告。 （ 2 ）分类广告（ classified advertising ），即以主题归类、分栏刊登的零碎小广告。 （ 3 ）插页广告（ insert advertising ），指夹带在报纸中的散页广告。 中国报纸广告的分类： （ 1 ）公益广告。 （ 2 ）商业广告。一般占到广告总收入的 80% 。 （ 3 ）分类广告 2.2 报纸广告经营的组织形式 广告部 业务科 外勤科 设计制作科 行政财务科 业务科主要负责接洽广告业务、审查广告刊登手续、编排校样及版面安排； 外勤科主要负责对外业务联系、承担广告、推销版面； 设计制作科主要负责广告的创意、设计制作与修改。； 行政财务科主要负责内部日常工作的协调，收取、结算广告费用。 2.3 报纸广告经营的原则 广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗读者； 对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义； 充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化 ； 广告与非广告的内容要明确区分，不得误导读者； 运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期的合作关系； 合理的收费价格。 2.4 报纸广告经营的基本方式 一般的广告经营方式因广告的来源不同，可分为三种不同的方式： 一是接洽上门的广告客户； 二是征召广告代理公司； 三是广告活动营销。 广告代理制：规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。广告代理商的代理费一般占广告总额的 15% 左右 。 广告代理制有那些好处呢？ 有利于扩大报纸的广告客源； 有利于报纸广告费的回收。按照广告代理制的原则，广告费用是由广告公司向媒体支付的。 有利于美化报纸的版面，广告公司的广告设计更具有专业水平。 有利于提高广告部门的工作效率。 实行广告代理制的难点 （ 1 ）媒介的行业垄断。长期以来，媒介凭借它本身的优势，包办了广告经营和发布的全部业务，在广告业中一直处于垄断地位。三大媒体的广告营业额占到全国广告营业额的一半以上。媒介的广告公司的代理制还有待完善。 （ 2 ）广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告公司做代理。当然，媒介的回扣也是一个重要的原因。 （ 3 ）广告公司自身的形象和能力不行。运作方式还停留在 “ 一张嘴两条腿 ” 的水平上。 案例分析：申城服务导报的广告代理制 3 ．广播电视的广告经营 n 广播电视广告在机构设置和经营方式上与平面媒体基本一致，但在经营上有自己的特点： n 黄金时段的标版拍卖。 n 成功推介广告资源。主要是在中心城市召开广告推介会 ； n 强化专业服务意识，与客户建立起良好的合作伙伴关系。 n 实行广告总代理制，加强同专业广告公司的合作。 4.