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第四章 媒介市场营销 第一节 媒介市场营销的相关理论 第四章 媒介市场营销 第一节 媒介市场的构成要素及现状 一、 媒介市场的概念 1.媒介市场的概念 媒介市场是指信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。 媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品，就要有销售的对象。 从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。 那么，媒介市场的销售就是指已有的受众和潜在的受众。 一、 媒介市场的概念 思考:作为公共产品的媒介与作为社会公器的传媒. 公共产品的显著特征是消费的非竞争性、使用过程的非排他性和效用的不可分割性。一个人看电视听广播，不会影响其他人看电视听广播。并且，当广播电视台向公众播放节目是不能限制某一个人的收(听)看行为；增加一个和减少一个受众，也不会增加和减少节目提供的成本。即提供节目的边际成本为零，按照产品价格=边际成本，节目价格应该是零。受众不必为节目支付费用是符合市场原则的。 因此，广播电视节目是纯公共产品。报纸等有形媒体是准公共产品（一部分利益是可以分割的，付费才能看）。 作为纯粹市场主体的媒体，提供公共产品的动力明显不足，在这个领域存在“市场失灵”现象。由于媒介产品具有非常强的正外部性，保证公共产品的提供，必须由政府介入或在政府管制下进行生产。 而广告则属于私人产品，消费者是广告主，谁出资谁受益。 要求媒体提供新闻这种纯公共产品，就应该允许媒体经营广告给予经济补偿. 而广告的价格取决于收视率和收视市场分份额，因此，媒体就有了比较充足的动力提高优质节目和优质服务。 一、 媒介市场的概念 2 媒介市场分析对媒介经营的意义 分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个重要课题。媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。 所以无论是媒介组织还是媒介领导，要在竞争中取胜，就必须研究市场结构，了解受众和市场需求，明确市场定位和目标，把握每一次市场机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 二、媒介市场构成 二、媒介市场构成 1 媒介内容产品市场 内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与服务的第一次“售卖”。 媒介内容产品包括:报纸、杂志、图书; 广播电视节目、电影、网络多媒体信息等 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、光盘的销售量；广播电视的收听率和收视率；电影上座率或票房收入。 就报纸来讲，发行费大约占资金来源的30%。有线(数字)电视年费；对开路广播电视来讲，受众不付费的，但付出了时间和注意力。 以陕西广电网络为例，2008年全年收入8.34亿元，09年前半年4.8亿元。利润分别达到9030万元和5219万元。(资料来自公司年报) 二、媒介市场构成 2 广告产品市场 从现象看来，媒介把版面和时间出售给广告商或广告主，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的 “ 受众接近权 ” 或 ” 受众注意力 ” 。 为什么报纸的头版、杂志的封面、央视新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最高、或者说是受众接触最多。 广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引受的注意力。所以说广告是媒介产品的第二次 “ 售卖 ” ，是媒介把受众群 “ 卖给 ” 了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部分收入占报纸资金来源的70%左右，占大部分广播电视台收入的90%以上。 二、媒介市场构成 (2) 广告产品市场 参考数据 2008年全年广播电影电视总收入为1667.21亿元， 其中广播电视产业收入1350亿元（包括有线网络、付费电视381.7亿）， 全国电视广告收入609.16亿元,广播72.23亿。 而CCTV一家广告总收入230亿元，占电视行业广告总额37.76%。 （资料来源《2009年中国广播电影电视发展报告》） 央视自己说是2008年是161亿。1992年突破1亿，1995年10亿，2007年突破百亿 二、媒介市场构成 3 媒介延伸产品市场 媒介延伸产品，又叫衍生产品 跨媒体延伸模式，由一种媒体形态向其他媒体形态扩张；平面媒体向电子媒体扩张；电子媒体向平面媒体扩张；固定接受的媒体向移动接收的媒体扩张；一次性销售的平面媒体、电波媒体向多次利用的音像制品和网络多媒体扩张等。 4 媒介资本市场 主要是指资本运营市场。但在目前的制度框架下