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库克公司营销管理 * 个案说明及目标 库克公司(Cook Inc.)是目前世界上循环系统导管的领导公司，最近新研发了一种用来治疗心脏疾病的冠状动脉支架且获得FDA的认可 库克公司原先致力于Ｘ光科，以贩卖染色剂及诊断用导管为主；现在希望能将新产品打入心脏科 认识冠状动脉 心脏和身体其它器官一样，其本身也需要有动脉血管来供应它的氧气和养分。这三条主要的动脉分别是：左侧的两条---左前降枝和左回旋枝。右侧的一条---右冠状动脉。其中左侧的左回旋枝和右侧的右冠状动脉，合起来看形状像个皇冠，因此我们称心脏自己的动脉系统为冠状动脉系统。 何谓冠状动脉疾病 冠状动脉疾病主要是由于冠状动脉血管的内壁因脂肪物质的沈积变得狭窄。因血管狭窄的缘故，此部分血管所支配的心脏肌肉无法获得足够的血液供应，所以处在缺氧状态下，而引起胸闷、胸痛的感觉，此种症状称为心绞痛，而此种冠状动脉血管狭窄的疾病称为冠状动脉疾病。至于有无此种疾病则须要经过病史的询问及很多检查才能证实，其中最重要的是冠状动脉摄影术，可直接显示冠状动脉狭窄的部位及阻塞的程度。 冠状动脉支架说明 目前冠状动脉阻塞的治疗方式有吃药，绕道手术及气球式扩张术 库克公司所研发的弹性支架是架构在气球式扩张之上，藉由气球将动脉称开的同时，放置一弹性螺旋状的不锈钢支架于称开的位置，此一做法可大大的降低动脉再次阻塞的机率，如果单纯只做气球式扩张的病患，约有30%的人会在一年内血管在次阻塞 公司目前面临的状况 在心脏科领域的占有率太低 已消费大量的资金于研发上 心导管支架的尺寸仍不齐全 仍需要资金继续研发新一代的心导管支架 尚未决定新产品的营销方案 新产品定价尚未决定 公司目前的营销方案 一.藉由原本在销售诊断用导管的35位销员来推广新型支架 二.成立一个6~8人独立的销售小组专门来销售心导管装置及新型支架 营销方案的优缺点评估 营销方案的评估 一.可降低人事成本，熟悉的顾客是X光业者，无法有效扩大客户群，新产品容易成为既有商品的陪衬 二.可直接增加公司对心脏科领域的涉入，供给面扩大，但人事费用将提高，且新进员工还需适应期 我们的营销计划 假设:绝大部分(50%)的医院追求质量最佳化 藉由原本公司为推销诊断导管所聘雇的35位销售员，从中选取8~10人来成立新的部门，既可维持原来的人事费用，员工对于公司及市场状况也较熟悉，且两个销售部门也能够互相沟通提供信息 降低了人事费用，便可提高研发费用，保持公司对于商品在技术上的领先;还可增加广告宣传，强化消费者对于库克为创新研发出支架的领导印象 我们的营销计划 假设:绝大部分(50%)的医院追求最大利润化 藉由原本公司为推销诊断导管所聘雇的35位销售员，从中选取8~10人来成立新的部门，既可维持原来的人事费用，员工对于公司及市场状况也较熟悉，且两个销售部门也能够互相沟通提供信息 以攻击性价格进入市场，抢攻市占率 取消高费用宣传(如:研讨会) ，以降低成本 公司对于价位的拟定 一.藉由定低价未来获得高市场占有率，但库克公司目前并非此领域设备的最大供应者，削低价格有很大的争议 二.对新产品作攻击性的价位，会使消费者误以为库克为此领域的领导者 我们的价格拟定 由于新型支架确实优于传统气球式心导管，库克公司又为此一产品的创始者，因此我们将以市场平均的最高价格来贩卖此新产品，建立公司在心导管技术领先的形象 心脏医疗器材，讲求的是安全可靠稳定，以低价抢攻市场只会制造消费者的不信任感，甚至会破坏公司在诊断导管领域既有的形象，再者，由于公司并非此产业的最大供货商，想要压低价格更是不切实际 结论 由原本的营销人员中分出一销售心脏科的部门 维持人事成本，扩大供给面 提高研发费用，保持技术领导地位 增加新产品的广告，教育消费者 以高价进入市场，建立公司的领导形象 ＴＨＥ　ＥＮＤ