品牌建设案例评选-厦工案例-新格1007PPT培训课件.pptVIP

2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 Thinker新格品牌机构 第四届中国最佳品牌建设案例评选 创建于1951年 1993年12月由厦门工程机械厂改制为上市公司 是国家生产装载机、挖掘机等工程机械产品的骨干大型一类企业 是国家极地办唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 2003年10月在行业内率先实现年产销装载机超万台 拥有“中国名牌产品”与“中国驰名商标”，行业唯一 拥有一南一北，厦门、焦作两大生产基地，其中厦门是全国最大的生产基地 经历了半个多世纪风云岁月的厦工，曾经一度排名中国第一的厦工品牌，却在2004—2006这三年里，企业内外遭遇“寒冬”： 业绩严重下滑； 产品研发能力弱， 产品品种单一； 内部各项制度陈旧，造成管理混乱，人心涣散； 外部品牌美誉度下降； 品牌联想受限制严重； 品牌传播不系统，传播力弱； 品牌传播生硬，等等。。。。 在这种艰难的情况下，厦工勇敢地做出选择， 进行系列改造，重新创业。 由内而外再造厦工品牌！ 厦工本质与敢为文化的形成 1964年，中国第一台装载机在厦工试制成功。 不可能→可能—— 实现中国工程机械行业历史跨越！ 80年代，厦门经济特区改革， 厦工最早进行市场化经营， 透过外部协作，大胆外包， 提高产能，高效运做！ 传统→市场变革 厦工装载机是中国人民解放军赴联合国维和部队惟一指定 选用装载机。 民用→军事—— 1992年以来，厦工六次随雪龙号远征南极 厦工是国家极地办严格筛选后唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 “厦工大道”是中国南极唯一一条以企业命名的大道 炎热→寒冷，产品经受严寒的考验 2007年初开始，在业绩滑坡，品牌老化的危机时刻， 毅然选择重新创业，再造品牌。 否定自我→创造自我—— 提炼品牌核心价值观 设计规范品牌视觉识别系统 完成XGMA品牌的国际注册 打造赛车手品牌个性 厦工品牌的构成 ... ...品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 深层次 ? 多元化工程机械品牌 ? 绩效专家 ? 节能高效 ? 赛车手品牌个性 ? 品牌核心价值观： 创见、敢为、协动、超越 ? 敢为的文化基因 与担当的企业使命 纵横天地 敢为厦工 内在 表象/外在 重工业的品牌本质是担当与责任的敢为 展开品牌营销的价格原则： 厦工保证品质，但决不降价！ 工程机械行业发展到今天 产品、服务、价格的同质化非常严重 行业内纷纷采取价格优惠政策 厦工的品牌营销政策－－－决不降价！ 我们要围绕目标客户群展开系列的品牌营销动作 以强化品牌个性、影响来带动品牌的感知价值 敢为文化如何与营销、内部文化建设结合 如何由内而外，内外合一造品牌 如何重返重工业品牌霸主地位？ 如何展现厦工的行业地位？ 2007---2008，注定是不平凡的一年， 厦工如何敢为？ 打破工程机械拒人千里、叫嚣式的传统广告与营销方式 1992年以来，厦工六次随雪龙号远征南极 厦工是国家极地办严格筛选后唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 “厦工大道”是中国南极唯一一条以企业命名的大道 南极故事，是厦工品牌最好的敢为生动化的载体 中国有我，敢为厦工 Dare to be, Dare to do. 确立传播主题“中国有我，敢为厦工” 厦工借助南极事件充分表达敢为文化 广告片邀请《疯狂的石头》新锐导演宁浩亲自操刀 广告主题以南极为元素，并成为厦工品牌生动化的主题与元素 政府关系与B2B商业伙伴关系是工程机械业绩提升的关键， 厦工以关系利益者为核心从上而下、由内而外， 以品牌文化体验互动营为客户营销手段， 让所有关系利益者切身体认厦工的敢为文化， 从而迅速有效地应用品牌文化带动市场业绩。 将品牌建设融入八关系建设中 大学 媒体 社会 集团总部 政府 客户 业务伙伴及关系利益者 员工 战略与 执行 创新 与 重塑 高绩效文化吸引人才 成功的品牌，无一不是专注于品牌的每个细节，打磨出简单/凝练的身份（特质）属性与体现，并使其始终如一地贯彻在每一个业务，每一个市场，每一个关系利益者，每个人，每个细节…… 敢为精神 股东、政府 员工 客户 社会公众 合作伙伴 传播主题 整合营销传播 企业内:文化落地执行 企业外:广告、公关…… 传播管理 倾听 创意方式 表达 主动沟通 品牌认知 品牌忠诚 品牌感知价值 XGMA厦工的品牌管理同时关注“表达”与“倾听”的，主动的沟通 敢为精神 厦工品牌 敢为精神经销商体验大会 文化体验互动营TA形式 从高管到经销商 上下内外体验共识敢为文化 共享厦工的南极敢为故事 “超越敢为一起飞”全员运动月 让每位员工都充分感受敢为的力量。 系统的品牌文化课透过种子选手由上而下推进敢为文化 政府公