宝宝金水2004年整体媒介规划汇编..pptVIP

南京立志宝宝金水2004媒介建议 青岛瑞诚广告有限公司 2003/12/01 ——目录—— 关于立志企业2004央视招标 立志2004传播策略及规划建议 * ——关于招标—— 1、央视A特段的广告收视情况及观众流动情况？ 2、宝宝金水是否需要追加在其它媒介的投资？ 在“关于央视招标”部分，我们希望通过对宝宝金水招标段的价值做简要的分析，力争回答以下问题—— * CCTV-1全面的覆盖与新闻联播后A特段的高收视率，对宝宝金水品牌广告全国的露出有很大作用，稳固宝宝金水全国“第一品牌”的地位； 中央电视台招标段位广告露出，给立志企业本身带来的特别价值； 立志在A特段33万元/次的15秒广告成本，也占用了企业相当一部份的广告预算； 可以明确的3点： ——关于招标—— * 通过地方台转播收看《新闻联播》的观众有多少？ 通过央视看完《新闻联播》立即转台的观众有多少？ A特段广告同时被地方台转播的有多少？ A特段招标在全国主要区域的广告效果如何？ 再深入的4个问题： 是否需要其它媒介的传播支持？在哪些区域、需要多少的媒介支持？ ——关于招标—— * 以下是CSM收视仪每分钟的收视率报告： CCTV-1A特段 ——关于招标—— * 收视仪数据说明的第一个问题： 收视仪表明，节目段与广告段收视率有明显落差（如下表），看完《新闻联播》后不转台的观众约占62%（即有38%的观众看完《新闻联播》后转换了收看频道）： ——关于招标—— * 收视仪数据说明的第二个问题： 在用日记法与收视仪调查的相同城市，两者收视率有明显差异（如下图），因为收视仪是通过对收视频道进行定量测量的，更为客观。即实际通过央视一套收看《新闻联播》的观众约占76 %，另有24%的观众实际上是通过本地频道收看《新闻联播》： ——关于招标—— * CTR广告监测说明的第三个问题： 所有转播《新闻联播》的省级卫视及地方一套均不转播央视招标段广告（如下图以山东为例）。 ——关于招标—— * CSM的广告评估说明的第四个问题： 《新闻联播》一单元A特段倒1条（2004年招标价为2520万元），以2003年1-2月《新闻联播》收视率为参照，投放2个月后的全国广告效果： ——关于招标—— * 1、在收看《新闻联播》观众中，有76%通过CCTV-1收看，其中有62%会继续收视其后的广告，实际有效收视应当为节目收视率的50%左右。（76%×62%=47%） 2、《新闻联播》在全国的平均收视率约在5%左右，招标段广告为企业获得了相当好的质化传播效果，但可以肯定地说，它不足以获得企业所需的GRP（总收视点）。 3、在浙江、湖南、北京、上海、重庆、广东、四川、山东、安徽、江苏等地明显需要媒介补充，尤其是在城市市场的广告效果不足。 结论： ——关于招标—— * 在“2004宝宝金水”部分，围绕立志媒介如何配合打好2004年营销之战，我们力争通过以下分析，解决的3个问题： 是集中投资优势回报区域还是再拉长战线？ 怎样与央视招标传播效应形成优势互补？ 怎样操作以获取区域媒体的价格优势？ ——2004宝宝金水—— * ——2004宝宝金水—— 背景与启示（1）： 背景：宝宝金水已经成为儿童夏日洗浴第一品牌 启示： 在营销上，对第一品牌而言，扩大品类使用量，自身必定是最大的受益者； 在营销上，对第一品牌而言，跟风产品是最大的威胁，需要在传播上一方面建立品牌避垒，一方面强化产品的传播优势； 媒介对策： 以央视招标建立高的品牌避垒 以区域媒介达到销售旺季及前期产品的压倒性传播优势 * ——2004宝宝金水—— 背景与启示（2）： 背景：在央视招标段及白天已有媒介安排 启示： 央视媒体尤其是一套，对全国均有一定的覆盖影响，但有一定的不均衡性（北高南低、西高东低） 媒介对策： 在区域操作上完全避开央视相同的播出时段，在卫视及地方台上强化目标受众针对性，与央视形成优势互补。 * ——2004宝宝金水—— 背景与启示（3）： 背景：全国高铺货率与区域营销状况的不均衡性 启示： 经销与铺货状况直接影响着传播效果的“体现”，宝宝的铺货有能力支持企业拉长战线进行销售。而由消费能力与消费习惯又决定了，销售区域的2/8比定律，在20%重点区域的优势必须得到保证！ 媒介对策： 以央视及卫视整合传播全面、整体提升销量 以省级台、重点城市台占据最关键的销售区域 * ——2004宝宝金水—— 与2003年相比，由于营销地位与新的营销目标的转变，相应