七匹狼男装市场的研究的方法介绍.pptVIP

QTMRS 夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司 二零零三年 七匹狼男装市场研究方法介绍 目 录 夸克理念 行动目标 研究思路 研究方法 夸克理念 准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的 只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标 所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的 市场行动目标 －－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标 潜在用户 竞争对手用 户 现有满意用户 不满用户 转换品牌 七匹狼目标 现有不满用户 进入市场 沉淀 堵住转品牌之路 × 提高满意度 ——营建强势品牌研究模式 ? 适当的品牌位置 知名度 高 低 高 低 美誉度 品牌 × 品牌坟墓 两种例外的情况 落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。 至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。 大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。 夸克品牌管理体系 品牌管理 品牌形象跟踪 品牌竞争力 广告诉求研究 广告效果研究 品牌形象认知 品牌形象定位 形象变化趋势 形象变化原因 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌优劣势 品牌转换 消费者细分 市场定位 关键关注点 有效诉求 广告播放前测试 媒体计划评估 广告到达率 广告播放后评估 ? 经典研究（一） 整合品牌评估模型（IBT） 整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。 此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。 IBT 优点 消费者细分 我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组: G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买 G3: 会考虑购买，但至今还未购买过 G4: 曾经购买过,但不再选择 G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌 G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者） IBT的评价标准 l??????? 品牌指数： 为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 品牌指数 = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1 该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。 目前全国休闲服市场状况 品牌发展状况 品牌营销工作效果 找出品牌发展的主要问题 IBT的优点 与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项 A品牌 B品牌 可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距 IBT的优点 可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为企业未雨绸缪打下基础。 A品牌市场 进入31% 跑出61.3% B品牌市场 进入84% 跑出27% IBT的优点 ????? 可作为广告和促销效果的评估方式 广告效果指数： 基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过广告的消费者的品牌指数BI2 ，平衡两组消费者的人群特征，得出： 广告效果指数AI = BI1 – BI2 l??用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。 l?? 同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。 IBT的优点 经典研究二 品牌 形象 经典研究二 A品牌表现 锦上添花区 竞争优势区 无关紧要区 急待改进区 经典研究三 品牌 定位 定位方法一 A B C D E A B D E C C D E B A A C E B 最重要 最不重要 最弱 最强 产品品质 外包装质量 价格接受程度 购买方便程度