万宝冰箱-市场的策划之定价、促销、营销公关ppt43-.pptVIP

销售数据 10 9 8 7 6 5 促销前 促销期间 促销期刚过 促销结束后一段时间 市场份额 (%) 时间 * 促销效果评价例 某连锁零售商，在采用优惠券促销之后，为评估促销的效果，统计了各个分店的优惠券使用量和销售额之间的关系如下： 优惠券使用量 销售额 这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？ * 消费者调查 多少人知道 / 记起这个促销 他们对这个促销的看法 多少人因为促销活动而购买 该促销对消费者的品牌偏好有何影响 * 促销中的作弊现象 促销中，由于促销员、渠道商、以及企业内部人员的作弊现象，使厂商蒙受重大损失而促销的效果大打折扣 通过加强监督虽然可以减少这种作弊现象，但也使促销成本大大增加，事倍功半。所以，若不能保证有效监控促销作弊，厂商宜选用较难作弊的促销手法 * * * * * 市场策划之定价、促销、营销公关 陈硕坚 2003年12月 * * 市场营销的知识体系 市场细分 差异化经营与市场定位 新产品开发 价格策略 产品策略 品牌管理 渠道管理 销售人员管理 广告 促销 营销公关 市场调研 定性调查 定量调查 消费者行为 人性对消费行为的影响 消费者决策过程 文化影响 群体影响 家庭影响 情景影响 社会阶层与消费习惯 数据库营销与客户关系管理 * 价格策略 定价的战略目标 供求曲线与价格弹性 定价的步骤和方法 产品组合定价 * 定价的战略目标 市场渗透 滑雪定价 高价策略 转移定价 联动定价 设立价格参照系 * 问题 为什么有的价格战能为自己公司带来更高的销售和市场份额，而有的价格战最后只导致全行业利润降低，没人能从中得益？ * 博弈论 甲收益：130万 乙收益：20万 甲收益：70万 乙收益：70万 甲收益：100万 乙收益：100万 甲收益：20万 乙收益：130万 甲 乙 降 降 不降 不降 * 转移定价 当与关联企业进行交易时，故意定异常高或异常低的价格，以进行利润转移或财产转移 * 联动定价 当若干种不同的商品之间的价格存在联动关系时，操纵其中一种商品的价格，从而从另一种商品上获利 * 供求曲线与价格弹性 价格弹性/需求曲线 需求 价格 无弹性的需求 有弹性的需求 * 影响价格弹性的因素 1) 独特价值效应 2) 替代品效应 3) 不可比效应 4) 低消费额效应 5) 小比例效应 6) 分担成本效应 7) 沉没投资效应 8) 价格-质量效应 9) 库存效应 * 定价的步骤和方法 成本-利润法 目标回报法 目标回报价格 = 单位成本+ 估计销量 期望收益 x 投资额 盈亏平衡点销量 = 可变成本 定价 固定成本 - * 定价的步骤和方法 感觉定价 根据顾客对产品价值的“感觉”定价 超值定价 每日低价与每日高低价 拍卖定价 传统拍卖 荷兰式拍卖 美国式拍卖 * 定价的步骤和方法 目标成本法 通过市场调查，确定产品的功能、性能、及适当的价格 确定公司的期望利润 成本=正常的定价－期望的利润 要求所有的的环节——研究部门，生产部门，营销部门，原材料供应商等共同满足功能、性能和成本要求。 通常涉及企业架构的重大调整。难度很大，但一旦成功，回报也是巨大的。 * 产品组合定价 产品线定价 可选件定价 囚徒定价 分开定价 副产品定价 捆绑定价 (套餐定价) * 什么是促销 通过使用物质刺激（尤指短期），使经销商或顾客更快地、更大量地购买本公司的产品或服务。 * 营销费用的趋势 在过去的十多年里，在企业的营销费用中，广告开支所占比例不断下降，而促销费用所占比例则相应上升 50% 广告开支 促销开支 * 促销 促销手段 根据促销目标合理选择促销工具 促销预算 促销效果评价 促销中的作弊现象 各种促销手段对耐用消费品的适用性 促销与广告的比较 优秀促销案例 * 促销手段 1）免费样品/免费试用 2）优惠券 3）现金回馈 4）优惠套装 5）赠品 6）抽奖 / 有奖游戏 7）忠诚奖励 8）以旧换新 9）额外的保修服务 10）联合促销 11）交叉促销 * 与优惠券相比，现金回馈的优缺点? 优点 免却复杂的渠道管理 有助于建立顾客数据库 “忘记兑现”效应 缺点 消费者信心 小额回馈的处理成本太高 * 抽奖 / 有奖游戏 形式: （运气）抽奖 比赛 有奖游戏 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往优于优惠券或小赠品 有奖游戏的成功有赖于不断的推陈出新 * 联合促销 两个或以上的品牌联手采用优惠券、现金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅力。 * 交叉促销 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品牌。 * 制订促销目标 增加销售 增加市场渗透率 增加重复购买 增强品牌知名度 防止顾客流失 清货 为新品上市腾出空间 * 促销预算 总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) ? 估