040526挪威森林营销执行报告.doc

挪威森林营销执行计划 前 言 《营销策划执行计划》制定的依据 任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所做出的，而是策划人员根据本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本〈〈营销策划计划〉〉的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。 对南山片区，尤其是南山片区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。 对龙珠片区，尤其是塘朗山郊野公园和龙珠片区城市发展规划的研究。 对挪威森林项目本身的深入研究，包括总体规划、园林主题、户型与面积配比等方面。 对开发商广森投资企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。 《营销策划执行计划》的特征 本报告力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把握， 以便于在营销节点执行的控制和操作 本报告倡导“品牌----营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。 本报告以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展商能力之外的方案。 《营销策划计划》实施的基本条件 本《营销策划执行计划》的实施，需要一些基本的前提条件。 实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若实施者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。 发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。 必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。 第一章 营销执行计划 一、营销执行目标 （一） 整合营销核心目标 根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致多年代理的成熟经验。同致行建议：该项目采取所属片区的产品领先策略，在龙珠片区旗帜鲜明树立产品品牌大旗。针对本项目特提出如下营销核心目标： 侨城北·北欧建筑公园生活 （二） 核心目标依据 目标客户群注重生活品质的价值取向； 项目所在片区生态型城市发展的趋势； 项目依托的自然、生态的生活环境 营销所赋予项目时尚、优雅的生活品质； 广森地产品牌实力打造精品项目的决心； 整合营销执行策略 （一）总体推售节奏 住宅推售策略 为了有计划有步骤的进行项目的销售推广，本项目商业与住宅应分步进行销售推广，住宅总体推售节奏总体分二次进行推出。 第一次推出单位（红色示意）：4#、5#楼靠路部分及内部庭院单位，计140套 第二次推出单位（绿色示意）：1#、2#、3#楼全部单位，计120套 理由： 1、因4#、5#楼在工期上比1#、2#、3#楼晚两个月的时间，从组织销售策略、合理实现现金流流动的角度上讲，需要先行推出4#、5#楼，并按计划实施4#、5#楼的“派、解”筹活动；而后（按2个月计）推出1#、2#、3#楼，并按计划实施4#、5#楼的“派、解”筹活动，对外公布的正式开盘时间为——1#、2#、3#楼解筹时间； 2、从树立广森品牌形象和挪威森林项目形象的角度上讲，先行推出4#、5#楼小面积户型单位，有助于引起市场追捧，通过小面积户型单位优质的居家品质和良好的销售势头在市场中形成一定口碑。在此情况下，借势推出1#、2#、3#楼珍藏户型单位，延续前期良好的销售势头，顺利消化所有剩余单位。 2、商业营销控制建议 根据同致行对区域商业市场的调查和研究，本项目商业运作应建立在项目住宅形成良好销售势头的基础上推出，以直接推售方式一次性推向市场，具体时期应为：随1#、2#、3#楼 “派、解”筹同期进行。 （三）项目总体价格控制策略 价格控制原则 房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，特别是在开盘时期具有重要的作用。 价格控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间 价格控制上要严格避免三种情况： 免价格下调：房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场