中国科技大学市场营销的讲义-下.pptVIP

1. 渠道的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第*页 渠道的选择——销售渠道的三种类型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 第*页 1.渠道的选择——选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配 第*页 1.渠道的选择——按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低价格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定货速度/容易性 自我服务 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 现场安装 快速/本地技术持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交货的灵活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 专家建议 培训 因特网 呼叫 中心 零售 商店 分销 伙伴 直接销售队伍 购买准则 渠道 表：渠道与客户购买准则的结合 第*页 案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 个人选择/定制 专家建议 √ √ √ √ √ √ √ 交货的灵活性 √ √ √ √ √ √ √ 订货速度 √ √ √ √ √ √ 价格 因特网 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “个人接触” 手工作业 容易且灵活的定货得到建议 容易且灵活的定货 购买冲动 购买状态 婚礼、毕业 早日康复 秘书定货 周年纪念 情人 客户购买准则 购买决策 第*页 1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 第*页 1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。 使产品简化 减少产品性能的数量 产品标准化 消除不必要的款式变化和定制选择项 渠道定价 识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格 使用者的自我服务 把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分 购买精简化 除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款 支持集成化 提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道 表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具 第*页 1.渠道的选择——选择盈利能力强的渠道 渠 道 类 型 每笔交易成本 区域代表 500美元 商业伙伴 200-300美元 电话销售 30-50 美元 因特网 0.10美元 高 低 销售附加值 低 高 销售成本 表：按渠道分类的交易成本 注： 工业品：2000-5000 美元的销售额 第*页 1.渠道的选择——渠道选择的过程 所有可能的渠道 （1）客户会使用这种渠道吗？ （2）渠道与产品有良好的适应性吗？ （3）经济性能的评估 区域销售代表 分 销 商 零售商店 专 卖 店 直 邮 因 特 网 √ √ √：最终渠道解决方案 第*页 2.渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 第*页 3.渠道的整合 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商/商业伙伴 电话渠道 因特网 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商/商业伙伴 电话渠道 因特网 表1：未整合的渠道销售模式 表2：整合后的渠道销售模式 第*页 三、分销战略小结 应该如何选择人销渠道？ 分销渠道管理包含哪些方面的内容？ 第*页