品牌战略的规划（杰威）PPT.pptVIP

010茂华品牌战略规划报告 * 一、茂华品牌识别定位 二、茂华品牌架构规划 三、茂华品牌战略目标 四、茂华品牌管理与推广 目录 * 一、茂华品牌识别定位 * 茂华品牌识别定位方法 目标客户期望 企业背景分析 竞争对手区隔 品牌 识别 定位 品牌核心价值 茂华品牌识别定位——方法 * 茂华品牌识别定位——企业背景分析 茂华企业背景简析之一 商用办公楼市场 工业地产 商住两用地产 其他（地产经纪、建筑装修、信息技术、商贸等） 茂华集团 住宅地产 茂华集团主业为房地产开发，并且开发的主要方向为住宅地产，因此茂华品牌识别定位应更多的考虑文化和人性的因素。 * 茂华品牌识别定位——目标客户分析 中产阶层——茂华目标客户的选择 当前房地产需求中，主要是大量渴望拥有自己“产权房”的城市中高收入者阶层 目前，人们的消费重心更是由必需型向品质型，享受型乃至奢侈型转化，从中出现很多新的市场空间 同时，调研中还显示受过高等教育的、月收入在5000元以上的、处于中青年阶段的客户在未来的3个月以上的时间内购房的可能性较大 在二手资料收集中我们也发现未来几年的购房者中，年龄大部分集中在30至45岁之间 在北京，茂华集团目前主要的优势品牌是UHN国际村，而UHN国际村属中高档住宅，业主多为白领中的精英。调研显示他们关心生活质量，享受生活，特立独行，总体文化层次较高。因此茂华集团在中高档项目的规划、设计、营销方面都有相对成功的经验 茂华本身仍处于发展阶段，在资金、管理方面仍在整合阶段。因此在企业总体发展方面需稳中求胜，集中优势资源，打有准备之仗，做有经验的项目 市场需求调研 茂华的经验与能力 目标客户(中产阶层) * 中产阶层是一个舶来词汇。在西方，中产阶层有比较明确的定义，本土化以后由于这个群体还没有发展壮大，而且由于国内经济和文化的独特现象，对中产阶层的定义一直是众说纷纭。 在西方，“中产阶级”即指人口数量最多的中间阶层。西方社会学家认为，“中产阶级”不仅仅是一个经济收入方面的概念；同时，它还是一个政治上的概念，即代表社会主流价值观念的阶层。一个社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的，但却是至关重要的。 现阶段中国的中产阶层是指“以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，也包括拥有少量私人资本，具有谋取一份较高收入、较好条件的职业就业能力，以及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活，具有公民意识和社会地位的群体。” ——中国社会科学院 茂华品牌识别定位——目标客户分析 什么是中产阶层 * 多少收入和财产可以列入中产者行列呢？这个标准本身是有伸缩性的，而且是可变的。用中国的民间习惯来说，安居乐业应当是判断一个人或一个家庭是不是中产的标准，换句话说，中产者一定是安居乐业者。 ——经济学家 厉以宁 中产阶层不见得要从经济收入上划分，安于现状的，尊重既有社会等级和道德规范的都可在观念上列入中产阶层。 ——作家 王朔 茂华品牌识别定位——目标客户分析 什么是中产阶层 * 从上述定义可以看出，中产阶层的定义既有从财产收入又有从意识观念方面来阐释的，考虑到目前国内各阶层的意识与自身财产收入紧密相关，应以财产收入和意识观念共同定义国内的中产阶层。 财产 收入 意识 观念 中产 阶层 财产收入：依据中国现状，比较合理的界定为，拥有100万至300万的可自由支配财产，并且每月还有不低于5000元的持续性收入 意识观念：通常有很强的自我意识，追求生活品质和精神享受，并唯恐失去现有地位 月薪不低于5000元，拥有100?300万元可自由支配的财产 自我意识 追求生活品质 患得患失 什么是中产阶层 茂华品牌识别定位——目标客户分析 * 年龄及婚姻：年龄主要在30至45岁之间，大多数已婚 文化程度：文化程度一般都在大专以上 职业构成：职业构成主要有以下几类： 国家中高级公务人员 企业中高层管理人员 中小企业主和专业技术人员。其中，专业技术人员主要包括：律师、IT业工 程师、中高级教师、中高级演艺人员等 其他形态特征：还要有相当的文化修养，有一定的生活品位，有稳定的个人财产保值升值能力 ——中国社会科学院 中产阶层有什么特征 茂华品牌识别定位——目标客户分析 * 目前我国中产阶层正在以每年1%的比例增长。据测算，本世纪初的10年到20年间，将是国内中产阶层形成的重要时期。预计到2005年，中国将有13%的城市