品牌推广的方案.pptVIP

品牌传播战略 — —低成本创建强势品牌 主讲人：韩志辉 中国十大策划专家 中山大学 MBA营销学教授 主要内容 一、强势品牌的价值 二、品牌内涵 三、品牌建设实务 四、操作模式 很多专家会这样说品牌： 1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。 2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。 3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌 。 4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。 5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！ 产品附加值----微笑曲线 产品附加值 关键技术 规模生产 品牌服务线 一、强势品牌的价值 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌就是文化 厂房、设备都能买，唯独…… 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 什么是品牌 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？” 管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。 定义产品和品牌 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 创建一个品牌 感受 事实 品牌 产品 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距 一个企业可以拥有最强大的资产！ 为何如此？ 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 内核定位 / 外在表现 / 沟通方式 / 目标对象 二、品牌的内涵 品牌形象构成四要素： 品牌的内核定位 品牌的核心价值：是 品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 打下什么样的烙印 品牌定位 打在谁的心中 目标消费者 如强打下烙印 品牌传播（沟通方式） 例：啤酒品牌传播分析 竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌 例：啤酒品牌定位图 朝全国化、年轻化发展 雪花 年轻/有活力 全国 年长/保守 青岛 百威 燕京 哈尔滨 地方 品牌核心价值 品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传 达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核 心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附 加值有了比较明确的把握。 海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国际级 ---综合家电品牌 海信：创新科