品牌的讲义.ppt

定制化传播：许可营销 来源：菲利普·科特勒 IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。 IBM决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播流。 结果是：顾客满意度上升了19%，营销浪费减少了75%。 IBM发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。 59 卓越品牌保持品牌记分卡 根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评估： 该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。 该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的利润 源自老产品还是新产品？ 是否是根据顾客价值来定价的？ 品牌定位是否恰当？ 您是否区别对待不同特性的顾客？ 是否进行了恰当的差异化？（智能美食） 60 卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？ 品牌组合是否有意义？ 是否通过各种营销活动来塑造品牌？ 经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？ 经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？ 品牌是否有足够的预算支持？ 以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？ 61 管理品牌组合 62 品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 63 品牌组合战略 为了产品目录中主导主要的细分市场，建立多种独 立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市 场的产品品牌 （凯洛格、柯达、卡夫）。 在整体目录上建立公司品牌，并在每一个单独目录 中支持成功的品牌（索尼—游戏站、随身听）。 用公司品牌统领所有类别，并将公司品牌的名字延 伸至新产品（麦当劳— 麦克松饼、麦辣鸡块）。 64 品牌组合体系 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”（或 者叫“伞品牌”）—卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的 品牌叫“被赞助品牌”—如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属 性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 65 “主品牌”组合 每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Searle) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以 此避免与其他品牌在属性上的冲突。 Touchstone 识别画 （迪斯尼） 山间的露水品牌（可口可乐） 66 战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地 区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ L’Oreal公司用 Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的 品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将25%的营业收 入投入到营销活动中去）。 67 “被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们 分别为消费者提供了特定的利益和/或发展了主品 牌的属性。 两种品牌均有助于消费者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它 时还需要不同的分销渠道： Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 Levi和 Docker的名字。 68 战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品 牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越 大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相 应越大。 在正式建立“被赞助品牌”前，必须优先考虑消费 者对 “主品牌”与“被赞助品牌”的态度 。 69 “子品牌”组合 “子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过