圣得宝品牌传播的策略.pptVIP

圣德保品牌提升及传播策略 2003年8月——2004年7月 * 全面提升品牌形象，创建市场强势品牌 “取法乎上，适得其中！” 创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。 希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。 * 本案结构 一、品牌的价值体系构建 二、如何创建一个市场强势品牌 三、解决思路 四、品牌提升策略 五、品牌传播策略 六、营销推广建议 * 的价值体系构建 品牌 品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。 * 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌 品牌的价值链 * 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌 品牌的价值链 产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地 品牌与消费者的关系 组织特性；区域性或全球性 品牌的视觉形象、品牌历史 * 可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。 全球最有价值的品牌 碳酸类饮料的行业领导者，产品配方的神秘性引人遐想。 可口可乐给消费者的永远是欢乐，提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。 跨国大型公司，具有先进的商业文化系统。 红色及流动感极强的标识。 * 百事——新一代的选择 饮料行业的锐意革新者 百事新一代/新一代的选择。 跨国大型公司，在经营上与可口可乐相比更具有创新性 红蓝双色及环球标志。 作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。 产品的品牌 人的品牌 组织的品牌 符号的品牌 * 陶瓷品牌的价值构成 产品的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌 作为组织的品牌 中盛 新粤 冠军 东鹏 诺贝尔 斯米克 华鹏 圣德保 欧神诺 资料来源：新生代市场监测机构。 圣德保 （圣德保新的品牌位置） * 品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。 * 如何创建一个市场强势 品牌 * 强势品牌所具有的特征 独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系 产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量） 鲜明的品牌视觉形象 占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚 重视广告投放的系统规划及终端建设 企业文化与品牌文化的有机结合 强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌； * 强势品牌的成长曲线和生命周期 生长期 发展期 成熟期 衰退期 营业额 品牌/产品的发展周期 通过品牌更新、品牌提升使品牌焕发新的生命活力。 一般品牌 强势品牌 * 圣德保的品牌价值链 凭借具有特性的产品（超级砖王及超石韵系列）在市场上占据一定的市场分额。 想要提供给消费者一个超越自我的空间感，在消费陶瓷产品时，带进感情的因素。 全国性的企业，大区域品牌。 以欧式风格为主的视觉形象识别，雷同性较高。 * 圣德保陶瓷的品牌现状 齐全的产品系统 产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。 具有完备的品牌理念 标榜新我，豪迈之美。 完善的终端促销系统 在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。 优秀的服务体系 有比同等竞争对手更好的服务体系。 品牌知名度不高 与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度不 高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。 * 圣德保的品牌定位 原有定位 现在的定位 目标消费群 具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。 在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。 竞争优势 秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。 服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。 价格层次 中档 中档 品牌形象 新世纪艺术空间探宝者 创造/缔造生活的艺术空间 产品品质 严格遵循国际质量标准出品的高品质产品 与高端产品齐平的产品品质 * 品牌传播（传播历史回顾） 品牌的拉力：电视 圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电视报道后的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建立效果不显著。 品