媒介-计划与部门间合作的流程.pptVIP

媒介部操作流程 媒介计划及 部门间合作流程 TDAD ? 媒介部 2001.12 媒介目标与策略的回顾 了解目标消费群媒体接触习惯 媒体评估及选择 媒体执行方案 替代方案的制定与选择 回应策略的达成 媒介执行方案 媒介计划的内容 媒介目标 媒介策略 媒介执行方案 媒介目标人群 分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定 主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、影响者 媒介目标 建立品牌形象、支援铺货或促销活动 知名度和理解度的建立 品牌的地区扩张、抢夺竞品消费者、维持既有消费人群 媒介计划的内容 媒介目标 媒介策略 媒介执行方案 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 媒介传播对象 分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定 主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、 影响者 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 区域选择 各市场获利能力评估（各种因素以加权方式进行衡定） 决定投资市场及投资优先顺序 各市场预算分配比例 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 市场选择及资源分配 各市场获得能力的评估决定投资市场及投资优先顺序，决定预算分配的比例 各市场获利能力评估 对于积极行销态势的品牌，赋予较高的CDI值；防守行销态势品牌，赋予较高的的BDI。 铺货：铺货分布符合市场机会，合理的媒体分布如虎添冀；对于铺货未完成的市场，媒介支持可以支援铺货 对象阶层的数量决定市场规模大小 经济发展较好城市，市场价值 高 成长快速市场应积极投入；衰退市场投资态度谨慎 各市场获利能力评估 一般情况下，品牌占有率高的区域，投入量大 品牌传播所积累的资产：知名度高、品牌形象好，则在传播资产方面具有优势 市场对传播的反应有的较明显，有的弱 媒体投资效率：千人成本较低的的市场，媒体投资的经济效率高 竞争状况：竞争品牌多、竞争品牌媒体投资量越大，干扰度大 媒介资源分配 媒体预算的分配 — 直接与销售 相关，媒体投资与市场获利能力相匹配 媒体传送量：以总收视点（GRP）和接触人次（GROSS IMPRESSION、RATING）来衡定 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 载具的使用 主要的媒介载具 载具选择策略： —广告整体的说服效果：媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告效果对消费者产生最佳说服效果 —广告作业的流程上，应先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品 —在已确认使用何种媒体后，媒体选择策略的重点将主要在载具环境上进行考虑 载具的使用 影响媒体选择的因素 —品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，影响广告效果的产生 — 品类相关性 —广告活动类型 —品类关心度；高关心度产品较适合使用对广告强制性低的印刷媒体；低产心度产品较适合对消费者收看广告强制性较强的电波媒体 载具的使用 —品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，影响广告效果的产生 影响媒体选择的因素 —创意的态势和语气 —消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联 —消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联 —竞争的态势 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 预算运用的优先顺序 接触频次 到达率 诉求对象 选择媒介 涵盖市场指数 媒介行程 媒介排期的制作 影响媒介排期的因素 —竞争品牌的行程模式：各品牌投入大小、先后、时机 — 品牌与品类发展阶段：品类生命周期、新上市商品/既有产品 —品类销售 与消费的时间性：消费者品类及品牌购买决定的周期 —广告讯息记忆与遗忘：低关心度产品遗忘度较快、购买周期较短的品类遗忘速度快、新品牌遗忘速度快、冲击力弱广告较遗忘快、竞争环境强广告遗忘速度快、干扰度较高广告遗忘快、媒体传送频高遗忘快 影响媒介排期的因素 —预算大小： 品牌购买最关键和镒关键时期 品类购买的最关键和次关键时期 投次最关键和次关键时期 竞争品牌购买的最关键时期和次关键时期 影响媒介排期的因素 — 其他活动配合及需求：各种传播工具的互动和相互配合，使各传播活动集体产生加乘效果。 —媒体环境上的考虑：媒体的