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* 第7章客户关系管理战略邵兵家 博士 * 第7章 客户关系管理战略 7.1 客户关系管理战略 7.2 成都海浪公司发展现状 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施 * 7.1 客户关系管理战略 7.1.1 客户增长矩阵 7.1.2 识别与选择客户 7.1.3 客户关系管理过程 7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点 * 7.1.1 客户增长矩阵 客户忠实于你的战略 客户扩充战略 客户获得战略 客户多样化战略 * 不同的客户战略组合 * 7.1.2 识别与选择客户 （1）谁为你的企业提供了收入 （2）使用你的产品或服务是谁做出的决定 （3）谁从你的产品或服务受益了 * 7.1.3 客户关系管理过程 (1) 区分客户群中的不同客户 （2）建立和发展与客户之间的高质量的互动 （3）调整产品和服务以满足客户的需要 * (1) 区分客户群中的不同客户 交易客户（transaction buyer）和关系客户（relationship buyer）。 * （2）建立和发展与客户之间的高质量的互动 企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动。 所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。 * （3）调整产品和服务以满足客户的需要 完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。 * 7.1.4 客户关系管理战略的 三大基本点 （1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。 （2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。 （3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。 * 7.2 成都海浪公司发展现状 7.2.1 成都海浪公司简介 7.2.2 公司营销策略分析 7.2.3 市场竞争状况 7.2.4 公司目前存在的问题 * 7.2.1 成都海浪公司简介 由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。 员工90余人，送奶员400余人。 * 7.2.2 公司营销策略分析 采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。 送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度 * 7.2.3 市场竞争状况 当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等 。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。 * 7.2.4 公司营销存在的问题 资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司→送奶员→客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。 公司短期局部调查流失率多达67％ * 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施 7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2 客户关系管理战略实施 7.3.3 客户关系管理战略评价指标 * 7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定 （1）客户/销售方面 （2）客户服务方面 （3）员工管理方面 （4）企业前端业务管理方面 * （1）客户/销售方面 ① 没有客户数据； ② 无法分类统计客户和潜在客户信息； ③ 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况; ④ 无法快捷及时地考评销售人员的业绩； ⑤ 缺乏行之有效的营销策略。 * （2）客户服务方面 ① 只能被动接受客户投诉； ② 缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案； ③ 服务中的有关产品的知识无法共享。 * （3）员工管理方面 ① 送奶员的离开必定造成客户资源的流失； ② 送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。 * （4）企业前端业务管理方面 ① 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作； ② 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。 * 7.3.2 客户关系管理战略实施 ① 现有组织结构的调整； ② 现有成本会计调整； ③ 客户关系管理项目的实施； ④ 企业文化改造； ⑤ 客户关系管理环境下的营销策略。 * *