广告的策略肩负三大使命.pptVIP

* 广告策略 * 广告策略肩负三大使命： 1、互作界定 2、提供资讯 3、品质管制 *  5W2H——推动广告作业的基本问题 1、Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、How much to say 广告预算 3、Whom to say 目标视听众  * 4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How to say  创意表现 6、When Where to say  媒体策略 * 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） * 好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行） * 广告公司创意沟通格式 奥美—— 1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competive frame） 5、定位中国最大的资料库下载 6、消费者承诺（comsumer promise） 7、支持点 8、调性（tonemanner） * 杨鲁（Young Rubicam） 主张有纪律 创意  1、商品资料 2、广告需要解决 难题 3、确定广告目的 4、目标对象 5、主要竞争者 6、对消费者 承诺 7、支持点 8、表现要求 * 沙奇（soatchi soachi） 强调单一概念 （single-minded） * 第一段（产品）： 1、产品形象 2、市场概况 3、竞争品牌分析 4、竞争品牌广告分析 5、产品过去所做的各种广告活动检讨 6、限制条件（来自客户和外在环境） * 第二段（创意）： 1、表现方式 2、目标市场 3、广告目的 4、单一概念广告主张 5、支持点 6、特别限制 7、塑造形象 * 第三段（媒体） 1、目标消费群 2、建议用什么媒体 3、预算 4、调查资料 5、行销目的 6、广告目的 * 李奥贝纳强调Big Tdea 1、市场描绘 2、品牌表现 3、品牌与消费者之间的关系 4、广告目标 5、目标视听众 6、消费者主张 7、支持点 8、调性 * 智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget） 1、广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、我们的目标对象是谁？ 4、广告想要达到的主要目的是什么？ 5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？ 6、广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、产品具有哪些利益点？ * 一、广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 * 三、有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、广告概念（Idea Message）要非常清楚 4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等） 四、如何发展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative * 五、如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 * 广告策略12式1、行销目的与策略简述 行销目的： A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略： A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 * D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 其中，有哪些问题？ G、增加使用购买 哪些机会？ H、扩大消费群 I、重用促销活动 * 2、背景分析 市场分析： A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F