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彪马品牌再造分析报告 * 一、旧彪马所面临的问题 生产基地高成本 公司架构的混乱 产品老化，与潮流脱节 经销商打折售卖产品，损害产品利益 彪马在公司运营结构、产品形象和风格、经销商渠道上存在极大的问题，使得彪马市场份额逐年下滑，到了1993年甚至濒临破产边缘。 * 面对市场危机，彪马如何再造品牌，重塑新形象 ？ 旧彪马 新彪马 风格 保守、缓慢 时尚、新锐 领域 专注于运动鞋 运动鞋、运动服、 配件平衡发展 公司 关注生产 德国本土性公司 重视创新 国际化公司 设计 注重功能设计 重视形象设计 经营 连年亏损 盈利保持高速增长 组织 架构混乱 士气低落 组织明晰 充满活力 前景 无核心竞争力 有清晰企业远景 * 二、解决之道 1、精简公司机构，提高工作效率 2、整顿经销商网络，建立专卖店 3、重塑品牌形象 4、核心：倡导设计 * 1、精简公司机构，提高工作效率 1993年经六个月厉行节约的整顿之后，公司经营业绩初见成效，1994年恢复盈利，员工的积极性获得极大的提高，凝聚力大大增强。 * 2、整顿经销商网络，建立专卖店 收回分销授权经营权，产品不再方大为与市场低端的零售商出售。 全球各大中心城市建立彪马专卖店，在伦敦、巴黎、东京、大阪、纽约、罗马、米兰、阿姆斯特丹、雅典、墨尔本、悉尼、维也纳和法兰克福分别设有彪马专卖店。 * 彪马专卖店皆由名家设计，内部装潢考究， 风格前卫，各具特色。 * 3、重塑品牌形象 ? 全球最酷的运动品牌 * 策略一，重新定位——“酷” 缩小目标消费群，定位于流行时尚的追逐者，年轻一族 彪马产品卖点瞄准——”酷” * 策略二，保证彪马的品牌出镜率 将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这样的广告形式，让喜欢跟风的孩子们熟悉这个品牌 ，进而成为彪马的消费者乃至忠诚消费者。 * 事例一 说服好莱坞电影电视制片商投资彪马，获得该公司一系列影视剧集的彪马曝光机会，包括电影《刺杀肯尼迪》、《漂亮女人》以及热门电视剧《威尔和格蕾丝》、《老友记》等。 * 事例二 巧妙利用娱乐界名人的口碑 麦当娜在她的世界巡回演出前夕走进彪马位于SANTA MONICA 的专卖店，买走16对彪马运动鞋 * 策略三，体育营销推广彪马产品 1、寻找带有反传统特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并赞助其比赛的运动鞋或运动服装等 * 以独立特行著称的奥运冠军柯林是彪马叛逆形象的最好代言人 * 麦当娜的偏爱对彪马品牌 的提升有很大帮助，她也 代表乐当代美国人追求运 动、健康的潮流生活。 * 98年，与名不经传的网坛小将 小威廉斯姆签约，之后其身着 彪马运动服多次夺得各项重要 赛事冠军，彪马声誉大震 * 2、赞助一系列独具眼光的体育赛事。 事例一：“安贞焕效应”席卷全韩 彪马公司最火暴 2002年世界杯，韩国队出乎意料的成绩使得韩国 球员人气迅速飙升,与安贞焕签约的彪马迅速加印 一批以“安贞焕Ｔ恤”命名的服装和彪马鞋等，世界 杯期间彪马在韩国热卖。 * 事例二：为喀麦隆队设计新装迎战 为喀麦隆国家队量身定做战袍，迎战２００４年非洲国家杯足球赛。该战袍的灵感来自“森林之王”——狮子，通过服装来进一步体现“雄狮”的所向披靡。而来自西甲马洛卡队的埃托奥和目前效力于英超曼联队的杰姆巴成为这款新装的代言人。 * 在亚洲，彪马所选取的 代言人也是大打新人（黑马）牌，如杨晨主要是看中他外型俊朗， 球风凌厉，个性谦逊， 球技出色，深得中国 球迷的喜爱。此外还有 韩国的安贞焕 等。 * 4、核心：倡导设计 在彪马奠定市场地位之后，2002年彪马将工作重心进一步转移到品牌设计上，欲建立世界上最令人渴望的“运动生活方式”倡导者的品牌 * 策略一，与优秀的带领潮流的设计家合作 1990年彪马有7名知名设计师与彪马合作，现在已经超过了50名，如米兰著名设计师Barrett等。彪马运用先进的科技，融合创意的设计，创造一些列引领潮流的鞋和服饰。 * 策略二，丰富彪马产品，拓展市场空间 彪马的产品目录比以前丰富了很多，除了足球鞋、跑鞋和网鞋以外还有各种运动服、球类以及手套、运动背包和手提包等配件。在大大拓展彪马的市场覆盖率的同时，也提升了彪马产品的档次和价位。 * 策略三，细分产品市场，提供多种选择 Puma2004年秋冬新品共六款： N0.1 LOGO标志系列 怀旧古铜系列 健美系列+纯运动系列 经典系列 赛车系列 意大利系列 * N0.1 LOGO标志系列 　　特点：拼色外露车线及NO.1 LOGO拼色设计，红、监、米白三种颜色配搭出了活泼、充满动感的运动休闲服。 * 怀旧古铜系列 　　特点：整个系列以红、黑为主要色彩，欧洲服装的设计概念加上三角形的图案，以及特别预料的运用，是彪马运动服装与时尚风格的完美组合。