战略管理咨询--经营的环境（PPT 58）.pptVIP

第二节 行业竞争力结构分析 一、行业与行业结构 二、潜在进入者分析 三、现有企业间的竞争分析 四、替代产品的威胁 五、供应商分析 六、顾客的讨价还价能力 七、小结 * 一、行业结构 分析的目的: 明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系 根据行业的回收投资能力评价其吸引力 预测未来获利能力的变化 寻找机会 找出关键成功因素（KFS） * 外部战略要素的基本分析内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境分析：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 * “行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？ 中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。 * 国民经济行业分类与代码表 406 日用电器制造业 4061 洗衣机制造业 4062 吸尘器制造业 4063 电冰箱制造业 4064 电风扇制造业 4065 空调器制造业 4066 排油烟机制造业 4069 其他日用电器制造业 417 日用电子器具制造业 4171 电视机、录像机、摄像机制造业 4172 收音机、录音机制造业 4173 电子计算器制造业 * 行业特征要素 行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。 进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。 纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。 技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。 顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。 产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。 政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。 * 行 业 选 择 分 析——入错行的后果不堪设想 著名的行业结构（Structure ）-行为（Conduct）-绩效（Performance）分析法： 找到好的行业就一定能赢利？ 在不好的行业中经营必困难？ 只有夕阳行业绝无夕阳企业？ 行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。 * 行业吸引力的评价指标体系包括： 1．成长性：市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。 2000—2005年中国家电产品需求量 电冰箱 洗衣机 空调器 微波炉 洗碗机 电热水器2000年 1278 1442 1526 1257 100 600 2005年 1800 2000 2600 2000 400 1000 * 2．获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。 《财富》500强企业行业收益率变化表 1996年 1999年 2000年 行业 收益率% 行业 收益率% 行业 收益率% 制药 17．1 计算机服务软件 21．44 计算机服务软件 20．5 多种经营服务 10．6 制药 14．71 制药 16．9 电讯 10．1 多种经营服务 10．64 多种经营服务 11．0 饮料 6．1 证券公司 10．18 饮料 10．2 化学品 5．1 烟草 10．16 证券公司 9．3 航空航天 4．8 洗涤、化妆品 9．28 采矿、原油产品 8．8 证券公司 4．7