某家电品牌推广的方案.ppt

广告 HiD 基本产品 新概念 高 中 低 非常感性诉求 感性/理性 重点放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的体现在可以上网的显示功能重新定义了电视和娱乐所包含的内容。 对提升整个TCL品牌具有巨大的潜力 广告针对的消费群 新生代，新技术的早期采纳者 生活在创新的前沿，对高科技了解较多 喜欢’个性化’的选择 主要洞察 新一代的消费者不再满意于现状 觉得受到传统电视的制约（只有30个频道！） 希望有更多选择，并可以自己控制/掌握从电视中看到的内容 HiD 全新的多方位的兴奋体验 通过突出网络与电视的结合，提供全方位，360度的兴奋体验 参照物 ‘当只有电视是不够的时候’ 以电视机为参照物，重点强调崭新的全方位的娱乐， 以更好的区分于竞争品牌 为何不以网络作为参照物 原因1 电视 网络 娱乐 信息 年轻消费者越来越多的以网络作为‘信息’来源，以电视为娱乐方式 为何不以网络作为参照物 原因2 手机市场最初想通过WAP技术将手机定位为网络的替代选择，以失败告终 媒体选择的限制与技术的缺陷使消费者幻想破灭，备感失望。 主要洞察： 手机 接下来的手机机型将WAP功能作为‘手机的附加功能’ 很清楚，参照物仍是‘手机’ ‘上网功能’只是作为相对于其它手机的一个竞争优势 我们的建议是将HiD定位为高端/新一代的电视 突出上网功能来体现产品竞争优势 HiD: 多方位兴奋体验 ‘多方位兴奋体验’ （当仅有电视是不够的） 用网络来最大化和补充电视的功能 以电视机为参照物 沟通重点 男孩在观看足球比赛。他的偶像进球了。切换到网上查看偶像的进球纪录。 女孩在拨电视频道。没什么感兴趣的。切换到网上，在某网站上看‘明星趣事’ （以‘切换’来表现‘控制/掌握） 系列主题 HiD系列的主题是控制娱乐中的兴奋体验 以‘切换’的声音作为主要创意表达方式 为什么HiD强调‘控制掌握’ 在统一的品牌远景下，对不同产品作区分 HiD产品的特点就是多频道、多层面的信息、娱乐的选择 广告应鼓励他们去选择能够多给他们选择和兴奋享受的新品 控制掌握新事物的欲望是新一代消费群好奇求新心理的直接体现；广告应激活他们的这一欲望 高清晰度 高清晰度及其它功能作为执行考虑的内容，但重点仍放在上网功能上 新概念彩电 #2: 媒体环境 第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景 下出现的。 媒体环境从国家控制的 ‘单一频道’, 以信息及教育为主导 转变为 多频道选择，多渠道接触，内容丰富多彩，包罗万象 随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式 这对人机之间的关系有着一定的影响 这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能 与电视机相关的质量因素 各质量因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 与视听体验相关的因素变得日趋重要 转变#2 从 受限制的媒体环境 电视作为信息来源 电视机作为实用的耐用消费品 耐用性 到 无限的，包罗万象的媒体 电视作为娱乐方式 电视机作为生活方式促进者 视听享受 利益构架 技术先进 创新性的功能 更好、更愉快的视听体验 #3: 消费者口味的变化 第三个转变趋势是从‘信息’导向型转变为 ‘娱乐’导向型 更多娱乐, 而非信息 你最经常看的电视节目 15-24 25-34 35-44 45-54 新闻 66.3 79.7 85.7 86.8 港台片 61.4 51.9 41.1 35.8 音乐 60.8 40.6 26.1 20.3 体育 46.3 45.2 44.1 41.5 旅游 16.9 14.9 11.1 10.9 (CMMS 2000) 青年人更注重娱乐价值，喜欢更切入他们的生活方式的 电视节目。 网络的趋势 消费者上网的目的 2000.7 2001.2 寻求信息