开题报告-无偿献血群体顾客忠诚影响因素研究.pptVIP

无偿献血群体顾客忠诚影响因素研究 报告人:刘芳兰 指导教师:吴明 教授 研究背景 采供血部门作为一个具有医学专业、服务机构、企业等行业特点的机构，始终处于公众、媒体及政府关注之下，艾滋病的发现使输血相关的安全问题进一步成为焦点。WHO血液安全战略的首条是从低危献血者中采集安全的血液，而固定的自愿无偿献血者是被国际公认的最安全的血源。 研究背景 我国自愿无偿献血工作发展现状 优势：自1998年10月1日《中华人民共和国献血法》颁布以来，我国的无偿献血招募工作取得了很大的进展。至2005年底，自愿无偿献血比例已经从1998年的22%上升到89.6%，基本实现由有偿向无偿、由计划向自愿献血的平稳过渡。 不足：自愿无偿献血事业的发展虽然迅速，但2%的全人口无偿献血率较之发达国家的5%还有很大差距。很多大中城市频频出现血荒和血液偏型等情况，造成血液供应的不及时。 无偿献血工作面临的挑战 有很多因素影响着无偿献血行为，且随着时间推移，人口结构变化、社会迅速发展带来工作节奏变快和压力增大，捐血时间成本增加导致的捐血意愿降低，捐血人数相对减少，而血液用量却在逐步上升。 固定献血者队伍始终未形成规模。 采取的措施： 采供血机构：很多采供血机构进行了系列调整和相关措施的尝试。但这些调整大多依据管理者的经验，往往缺乏预见性，与顾客期望服务有一定差距。 一些采供血机构为招募充足的献血者，推出了很多招募措施，得到了一定效果。但由于对无偿献血本质和规律认识不够深入，在招募献血者的思路和方法上存在简单且模仿多、创新少的问题。 管理部门已经认识到无偿献血工作是一个需要全社会参与的系统工程，无偿献血招募工作，不断面临新的挑战。 六月份在澳门举行的第30届全球输血大会中，提出保留、发展固定献血者，建设无偿献血长效机制的课题。 研究回顾 对献血行为的调查分析：国内研究主要集中在献血人群、不献血人群的人口学特征，激励机制、宣传方式对献血行为的影响等方面。国外研究中，知信行相关理论较多地应用在献血者对相关知识了解程度、献血者行为动机、献血行为比较等领域。 对重复献血行为的调查：主要针对献血者对窗口部门接触的感知因素，如献血反应、服务态度、方便程度、环境因素等。 研究回顾 不足：到目前为止，献血服务研究都限定在对献血者的行为特征进行分析的范围内，未涉及采供血机构的行为特征对献血者行为的影响；也未将献血者行为特征与采供血机构的行为特征进行综合分析。国内对固定献血者的开发与保留没有进行深入的研究。无偿献血服务的理论体系尚未建立和成熟，有关无偿献血服务的内容还较为零散，特别是国内许多研究还属于空白阶段。 因此，一方面需要改变研究角度，找到新的切入点;另一方面，也迫切需要展开较为深入的理论研究。 问题提出 无偿献血招募是一门兼有社会营销学、行为学、心理学特点的综合学科，各种学科理论在无偿献血者招募工作中的应用，尚处于探索阶段。 社会营销学中的顾客忠诚理论、顾客感知服务质量理论、承诺管理理论，都是服务行业常用的服务评价体系。把一种或几种理论细化到献血服务的各个工作环节，可以建立一个从管理层到窗口科室工作人员再到献血者的一个系统、全面、科学、合理的无偿献血者招募机制。 顾客忠诚：对于顾客忠诚的界定，主要归纳为以下三种观点： 以Tucker为代表的学派以行为的视角来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间来定义顾客忠诚。他将连续3次购买定义为顾客忠诚。 Gremler和Brown等从态度的视角把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其抱有的积极态度，以及在对该类服务需求增加时，继续选择该服务供应商作为唯一供应源的倾向。 而以Dick和Basu.Oliver代表的大部分学者更倾向于把态度取向和行为取向结合起来分析，即对顾客忠诚的内涵阐释为较高的顾客忠诚应是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 献血者忠诚顾客 行为界定：3年内连续献血三次以上，或总献血次数五次以上，且当采供血机构血源紧张时，能参加应急献血。 态度界定：对采供血机构提供的献血服务满意，并表示仍会在适当的时候参加献血。 感知服务质量的定义：著名营销学大师菲利普.科特勒将其定义为：顾客期望服务与实际感知服务之间的比较。其中顾