海信集团新绿工程品牌的规划ppt117.ppt

品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 圈脑360度品牌管理步骤（外部） 评估要素 * 由海信品牌策略 委员会发起 各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。 评估人员填写360度评估表并把表交给经理 经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色） 经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调） 360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。 行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分 圈脑360度品牌管理步骤（内部） * 圈脑360度品牌管理步骤（内部） 评估要素 执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等 * 品牌发展目标 中期目标 3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。 短期目标 1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。 * 2000海信电视推广策略方案 *  目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案 * 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 * 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 1997年 1998年 三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。 资料来源：XL 1999年1-8月 * 98年投资比例和市场份额比较 98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少 媒介投放,但其市场分额却有增无减. 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 资料来源：XL, Sino-MR 99年投资比例和市场份额比较 * 97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)总量 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很少。可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升. 销售曲线 资料来源：XL, Sino-MR 万元 * 97年投资地区分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 资料来源：XL　 万元 由于中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反映。从９７年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。 * 9８年投资地区分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 资料来源：XL　 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体(７千６百万人民币)，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 * 99年投资地区分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 资料来源：XL　 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币)，广州、浙江、山东、北京等是99年的主要竞争区域. * 97-99年投资季节性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒体投入的。９７年投放较少，各月投放量也比较均匀，９9年春节前有大量投放。但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。　 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源：XL, Sino-MR 市场占有率指数曲线 * 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源：XL　 由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏. 97年投资地区分析 98年投资地区分析 万元 99年投资地区分析 万元 万元 * 97年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 媒体使用原则是主要运用覆盖