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零点业务资料之三十八 * * 零点业务资料之三十八 * * 零点业务资料之三十八 * * 消费者分类 怎样确定和分析消费者的类型并且在信息策略中利用它们 市场研究教学研讨会 2001年7月22日 * 定量研究 因子、聚类分析 市场细分（CHAID） 人口学、社会学、经济学、心理学因素分组 消费者分类 思美调查 市场研究教学研讨会 * 定性研究 焦点座谈 讨论 观察法 行为 INFORMATION 叙述性记号 语言学 结构化 语义学 运用理论框架和分析技术 深层价值的识别 消费者分类 市场研究教学研讨会 * 讨论的层次 Discursive Level 谈话水平 叙述水平 深层的价值水平 ；思美调查 * 讨论层次的描述 谈话水平 －最肤浅的水平 －顾客说他们做了什么 －一些词语和表达 1 叙述水平 －有故事结构 －有谈话顺序 －在故事中所起的作用 2 * 2 叙述水平 三种分类的分析方法 a) 主体 / 客体 消费者 对主体来说什么是具有价值的 两种关系 b)帮助者 / 受助者 c) 发出者 /接收者 1. 一致联合的 S -- O 2. 不一致的 S V O 讨论层次的描述 * 3 价值和较深水平 基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中 讨论层次的描述 思美调查 * 3 价值或深水平语言学矩阵 相反关系 Opposition relation 矛盾关系 Contradiction Relation 补充关系 Complement relation 过渡 EXCESS 合适 MODERATION 不合适 NON MODERATION 不过渡 NON EXCESS 讨论层次的描述 思美调查 * 分类的标志 两种主要应用 探求最深的价值，对每种分类而言， 它都影响产品购买 1 对每种分类，用那些值做为位置座标 2 市场研究教学研讨会 思美调查 * 个案研究 市场研究教学研讨会 思美调查 * 1－公司 企业名称 产品 市场 精炼厂 汽油 北京市 市场研究教学研讨会 思美调查 * 2－调查目的 2 1 确认汽油站顾客类型 定义每种类型中特性和位置 . 市场研究教学研讨会 思美调查 * 3－调查方法 技术应用 A. 焦点座谈会 B. 参与观察法 C.不参与观察 按性别、年龄、 社会经济背景、其他特征 分组 共12组 市场研究教学研讨会 思美调查 * 4－调查结果 选择加油站的一般原因 快速服务 附近 加油站的 现代化结构 加油站高质量 的燃油 促销 市场研究教学研讨会 思美调查 * 4.1－调查结果 提交分析 谈话分析 词的辨认 词组的发现 词组在深层语义上的所指 谈话底层所意味的功能意义（基本意义） 市场研究教学研讨会 思美调查 * 零点业务资料之三十八 零点业务资料之三十八 * * 零点业务资料之三十八 * * 零点业务资料之三十八 * * 零点业务资料之三十八