清华大学营销学培训的讲义ppt110-.ppt

R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。 三、企业对待市场的认识导向(Company Orientations toward the Marketplace) 生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept) 3－1、生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 3－2、产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 3－3、推销/销售观念 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 3－4、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。 通过销售量 来获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 目标市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 市场营销的核心概念 是什么？ 2－2 核心营销概念 目标市场和细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 关系和网络 市场渠道 供应链 竞争 市场环境 (1) 市场细分与目标市场 市场细分(market segmentation) 目标市场(target markets) 市场定位(positioning market offering) 市场与行业(markets and Industries) 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场〕(marketspace) 大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries) 市场(Markets)与行业(Industries) 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。 交换 市场 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商