市场营销学复习重点点.doc

市场营销复习要点 Chapter 1 市场营销的定义和核心内容：市场营销是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 市场营销最本质的立足点是价值的交换。 企业经营哲学理念： 生产导向时代： 主要内容：消费者喜欢那些随处可以买得到而且价格低廉的产品。 优点：针对市场上产品需求大于供给的普遍情况，要求企业致力于提高生产效率，降低成本，把生产更多的廉价产品作为市场营销的重点，让消费者随处可以买到而且可以买得起产品，这符合当时的社会现实，具有一定的可行性。 缺点：企业只关心市场上有无产品和产品的多少而不关心消费者多样的需求，产品单一，推行无差异化营销，其经济学指导是供应创造需求。 推销导向时代： 主要内容：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会一次性大量购买公司的产品，因此，公司必须大力展开推销和促销活动，以刺激消费者购买公司的产品。 优点：注意利用推销促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同，重视发现潜在顾客，开始设置销售部门，组织推销队伍。 缺点：能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能并不是消费者真正需要的产品；对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。 市场营销导向时代： 主要内容：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。其基本内容包括市场中心、顾客导向、协调、赢利性、竞争和创造顾客六项观念。 优点：强调首先要理解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客，始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。 缺点：忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要与其他重要群体利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。 关系营销导向时代： 主要内容：坚持顾客利益价值原则，将市场营销活动集中在创造和递送顾客价值上；坚持竞争者原则，向顾客提供超过竞争者替代物的价值；坚持主动原则，奉行积极的环境观，改变环境，提高成功的机会；坚持关怀利益攸关者原则，考虑营销活动对其他利益攸关者的影响；坚持内部营销和跨职能组织协同原则，使用跨职能团队，改进营销活动的效率和效果；坚持不断改进原则，持续地改进营销的规划、执行和控制。 Chapter 2 营销环境分析： 人口统计环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、文化环境、自然环境。 要求判断分别，选择题。 Chapter 3 消费者的购买对象： 便利品——多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品，不同品种或品牌之间差别甚微，消费者购买时不需要做太多的选择，而以方便地买到为要旨。例如肥皂、牙膏、糖果、冷饮、蔬菜、水果等等。 选购品——为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多的时间进行比较之后才做出购买决策。如服装、鞋帽、家具及多数耐用家电产品。 特殊品——能满足消费者某方面特殊偏好的商品。如情人节礼物、名牌钢琴、专业相机、名牌服装等，消费者在购买这些商品时往往不计代价，以获取为要。 此外，还有非寻求品，即消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。 影响消费者购买行为的要素之一相关群体： 相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。相关群体通过功利观、价值观和信息上的影响对所属群体的购买行为产生影响，主要表现为：向所属群体展示出新的行为模式和生活方式，由于消费者有效仿相关群体的愿望，从而影响到所属群体对某些事物的看法和对某些产品的态度；相关群体能促使所属群体成员的行为趋于某种“一致化”，从而影响其对某些产品和品牌的选择。据研究，相关群体对产品和品牌的影响是不同的。 消费者购买决策过程： 1确认需要： 明显的 潜在的 存货短缺 教育性营销活动 生活阶段改变 新产品技术 熟悉的 新鲜的 2收集信息：商业来源、个人来源、大众来源、经验来源。 3评估备选品牌 4购买决定 5购后反应 消费者购买行为类型 介入程度 高 低 大复杂的购买行为 大 寻求多样化的购买行为 小化解不和谐的购买行为 小 习惯性的购买行为 复杂型购买发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品时。 化解不和谐的购买行为发生在介入程度高但品牌差异小的情况下。 习惯型购买，购买过程不需要收集信息综合评价，介入程度低，消费者也不一定有强烈的品牌忠诚，只是熟悉罢了。 寻求多样化的购买行为