市场营销第十三章专升本.doc

第十三章 分销策略 分销渠道概论 1、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。即，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人。如：供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商（支持储运、金融、广告等机构）以及最终用户等。 分销渠道（Distribution channels），通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。即：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 包括：商人中间商 代理中间商 处于渠道起点和终点的生产者、中间商，最终消费者用户。 不包括：供应商、辅助商 课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客? 课堂思考2：为什么要利用营销中间机构？ 分销渠道的职能 （1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 （2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 （3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 （5）订货(Ordering)：渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 （6）配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 （7）物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 （8）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 （9）承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 （10）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 （11）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 （12）服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。 3、分销渠道的类型 （1）根据分销渠道的长度 分销渠道的长度：指在产品从生产者转移到消费者的过程中，中间机构层次的数量。（不包括制造商和消费者） 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 （2）按分销渠道的宽度 分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用的同种类型中间商数目的多少。 分销策略密集分销（Intensive distribution）：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品 分销策略 选择分销（Selective distribution）：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销（Exclusive distribution）：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品 ?????? （3）长度和宽度的组合渠道 长而宽的渠道 长而窄的渠道 短而宽的渠道 短而窄的渠道 二、分销渠道策略 ????????????? 1、影响分销渠道设计的因素 渠道设计问题的中心环节市确定达到目标市场的最佳途径。影响渠道设计的因素主要有： （1）顾客特性（顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。） 消费者的数目、地区分布情况、消费者的购买模式和习惯； （2）产品特性（体积、重量；标准化程度；单位价值的高低；新颖性；工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性。） 新鲜易腐蚀产品——短而宽的渠道 产品的体积质量大小（大——短而窄的渠道） 产品的单价高低（高——短而窄的渠道，低——长而宽的渠道） 技术上的复杂性（短渠道） 产品式样、花色是否经常变化（慢——长而宽的渠道，快——短而窄的渠道） 产品生命周期的不同阶段 （3）中间商特性 必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，在成本、可获得性、提供的服务三方面对中间商进行评估。 （4）竞争特性。竞争者所使用的渠道 （5）企业特性（1、总体规模；2、财务能力；3、产品组合；4、渠道经验；5、营销政策。） 企业的规模、财务能力、商誉等 企业产品组合情况 生产者有无控制渠道的需要和能力。 （6）环境特性（经济发展、社会文化、技术、政府管理等） 2、分销渠道的设计 步骤如下： （1）分析顾客需要的服务产出水平 设计渠道，首先必须了解顾客在何时、何、如何购买、何种产品、为何购买等； 还要了解顾客需要的服务产出水平——顾客购买产品时，想要的和期望的服务类型