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PAGE PAGE 1 湖大广告考研 第一章 广告概述 1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不 仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2.如何理解广告是一种营销传播？ 广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足； 广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。 3.广告按营销分类有哪些？ 广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告； 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告； 根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告； 4.广告按照所使用的媒体类型如何分类？ 纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告； 纸质媒体广告包括，报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品； 电子媒体广告包括，广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏等广告样式； 其他媒体广告包括，路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，礼品纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等； 5.广告按照传播分类的依据有哪些？ 一、按照广告所使用的媒体类型划分；二、按照广告所使用的传播元素划分；三、按照传播目的与传播效果差异划分；四、按照广告的传播策略划分； 6.现代广告的特征：一、传播媒介的大众化；二、运作机制的大理化；三、存在形式与活动方式的整体化； 7.现代广告的发展经历了哪些阶段？ 20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代，USP时代；50年代至60年代，创意革命时代；起始于60年代的品牌时代；起始于70年代的定位时代；80年代的CIS时代；90年代的整合营销传播时代； 8.现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？ 一、全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；二、整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；三、网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战； 9.简述广告的功能与作用。 总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面： 工具性层面――广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用； 社会性层面――广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准； 10.不断地大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？ 广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。 一、广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。 二、仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。 三、不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。 11.简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。 朗曼主张任何品牌作广告，只能在两销售点－临限程度与最大销售程度之间发生效果，不作广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，再加大广告投入也不能促进销售上升。 12