03消费者的心理活动过程.pptVIP

第一节 消费者的感觉和知觉 1. 消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。 构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。 2. 消费者的感觉 感觉的涵义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 感受性和感觉阈限 绝对感受性（ absolute sensitivity）:人的感官器官觉察这种微弱刺激的能力。 绝对感觉阈限（Absolute Threshold）:刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 差别感受性（difference sensitivity）:对最小差异量的感觉能力。 差别感觉阈限（Differential Threshold）:刚刚能察觉的刺激物的最小差别量。 味道偏好在品牌忠诚度中的作用 感觉适应 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象叫感觉适应。适应是因感受器受到持续刺激时，刺激强度不变，但引起的神经冲动却越来越少（弱）的现象。 ◎热水，冷水；暗适应，明适应； ◎入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭” 联觉 一种感受器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 ◎秀色可餐、宁静的味道 必胜客披萨 3. 消费者的知觉 知觉概述 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。 什么是知觉？ 知觉特性 知觉的对象与背景 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。 例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。 女人和鸟 知觉中整体与部分的关系 人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。 例如，在下图中，我们的知觉系统把视野中的个别成分综合成一个有组织的整体结构。 理解在知觉中的作用 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 知觉的恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。 知觉适应 当视觉输入发生变化时，我们的视觉系统能够适应这种变化，使之恢复到正常状态。 例，新换一副眼镜时，开始会觉得不习惯，半天或一天后，这种不适感就消失了。 罗夏墨渍（迹）测验 请说出你的感觉: A . X光片（对健康没信心，处于不安与疲倦的状态） B . 动物的脸 C. 人的脸（B、C最普遍，较具有道德感，但容易流于固执） D.人和动物在跳舞（较知性，容易产出栩栩如生的想象，脑筋灵活） E.火箭快发射时（有不满足感的人，什么事都觉得无法落实） F. 其他(装饰品、铠甲等)（和周围的人处得不好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总是不满而陷于进退维谷之境） 错觉 错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。 例，我们觉得太阳在天边时比在天顶时大。 研究错觉的成因有助于揭示人们正常知觉客观世界的规 律。 正常人也有错觉，但能根据现实修正自己的认识。 错觉类型 形体错觉 轻重错觉 大小错觉 面积错觉 利用空间错觉,丰富商品陈列,... 吸引了众多消费者品尝 ….. 错觉的种类 错觉的理论 LANVIN浪凡珍女士香水4.5ml 第二节消费者的注意和记忆 消费者的注意 把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。 注意的功能 —选择功能 —维持功能 —加强功能 注意的形式 —无意注意 —有意注意 —有意后注意 影响注意的因素 刺激物的特征 （1）刺激物的强度 （2）刺激物之间的差异程度 （3）刺激物的运动变化 （4）刺激的新异性 主体状态 （1）需要和兴趣 （2）精神与机体状态 （3）知识经验 2. 消费者的记忆 记忆的概念 记忆是过去经验在大脑中的反映。 记忆的过程 识记是有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来成为映像的心理过程 ◎保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。 ◎重现是对不