《市场营销心理学》第3章 顾客的购买决策与心理.ppt

顾客的购买决策与心理 二、马斯洛的需要层次理论 马斯洛的需要层次理论 1．生理需要 马斯洛认为人的生理需要是最重要的，是个体为了维持生命和延续后代的需要（包括衣、食、住、行、性生活等生理机能的需要），这是人类最原始、最基本的需要，它是推动人们行动的最强大的原动力。 2．安全需要 当人的生理需要到一定程度后，就会出现对安全的需要，即免受伤害，获得保护、照顾和安全感，生命和财产有安全感、稳定的职业、避免疾病的侵袭、避免意外事故、有保障的生活、免除恐惧等。 根据马斯洛需求层次理论指出以下产品满足消费者哪些需要？ 烟火报警器、钻戒、营养麦片、西服、防盗门、假发、护肤产品、亲子装、绿箭口香糖、度假、康师傅来一桶方便面、养老保险、佳洁士牙膏、乐百氏矿泉水、诺基亚手机、apple电脑、奔驰敞篷汽车、保险箱、染发剂、80年代零食铺、汽车安全带、攀岩、软件工程师培训、母亲牌牛肉棒 马斯洛的需要层次理论 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋 (3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 (4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 (5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁 “一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯 四、顾客需要的新趋势 资料: 中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个省、自治区和直辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。 第二节 顾客的购买兴趣 抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进而做出购买决策。 资料：1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老板见状，便叫店员将货物散乱地堆放在门口，路过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：“如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要是对胡乱堆放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心。” 三、兴趣的特征 （一）倾向性——是指人们的兴趣总是指向某种客观事物及其具体内容（如跑步、爬山、旅游、弹琴、交友等）。 （二）广泛性——是指兴趣涉及的领域及范围。 （三）稳定性——是指兴趣在个体上保持时间的长短。 四）成果性——是指人在兴趣活动中形成的收效与成果（如聂卫平喜欢围棋、丁俊辉喜欢台球，均成为名家）。 四、兴趣对顾客购买行为的影响 1．兴趣有助于激发顾客的购买动机 2．兴趣有助于促使顾客做出购买决策 3．兴趣有助于促进顾客形成购买偏好 4. 兴趣有助于促进顾客消费多元化 五、顾客兴趣在购买中的表现类型 六、激发顾客的购买兴趣 第三节 顾客的购买动机 四、动机与需要的关系 资料： 张力在一家超市选购商品，不小心将货架上的一瓶酒碰掉