广州本田奥德赛汽车上市策略PPT培训课件.ppt

目 录;;A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。 兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台。;2）竞争也在发展;购买对象企业的性质;A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升； B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即MPV须增加普通轿车所不能——延伸； C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。;——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能;从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力。;别克GL8 别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉度不够理想； 别克GL8 是别克品牌的延伸，在国产MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度； 别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定位明确，迅速提升别克GL8，建立一定的品牌认知度； 别克GL8作为别克的副品牌，消费者很自然认为其气派有余而精致不足。;MPV产品;; 通过MPV市场分析 MPV发展分析、MPV需求分析、MPV竞争分析;选取中高档商旅车定位;;1）上市之前的情况;如上图所示：绿色柱条是广州奥德赛目前的情况，红色柱条表示广州奥德赛上市期间在消费者心目中各方面要提升的目标和任务。可见广州奥德赛上市的成功程度取决于一是借助广州本田的企业形象优势的发挥；二是迅速提高广州奥德赛这一新品牌的知名度和认知度；三是凸现产品的性能优势 。;品牌形象的推出对广州奥德赛是必要的; 别克GL8上市时，中高档MPV还是一片空白，没有直接对手，所以是以轿车为假想对手。其也是采用类别??异化的策略，提出是“有空间就有可能”的上市主题（显然不是以面包车和小客车为对手，因为后者的空间更大），突出的是与轿车更大的空间这一差异和优势，所以别克GL8在上市打了空间牌。 但是广州奥德赛上市，已经面临着直接有知名度的对手，故要突出与对手相比的优势并且让用户认知，才可以在竞争中获胜，因此，我们必须采用性能差异化的上市策略。 ;4、广州奥德赛上市推广概念;企业形象 （发挥）;;1、优势的形象的推广;与广州本田“世界品质，一脉相承”，广州雅阁“演绎动感，创引时尚”的宣传口号形成系列性，发挥广告推广资源的承接性。;B、品牌规划;广州奥德赛，轿车化的商旅车;灵活性： 多种座椅组合方式，令乘坐更舒心，变化更灵活，使用更便利 ;1）上市的网络推广 在国内最受欢迎的大型网站上投放形式多样的网络广告，并整合广州本田网站的资源，对广州奥德赛的上市进行网络推广。 2）产品样本 设计、制作广州奥德赛的产品样本，通过广州本田的销售服务网络提供给潜在的购车用户，让其对广州奥德赛有更全面的了解。 3）试车报告 在广州奥德赛上市前后，邀请国内电视台、专业杂志和报社的编辑、记者对广州奥德赛进行试车，并刊播试车报告，以便在较长的一段时间内保持社会各界对广州奥德赛的关注 ; 4）软性新闻 广州奥德赛上市前后组织各大传媒对广州奥德赛的上市信息和性能进行报道，提供各种新闻通稿，进行信息的引导。 5）下线仪式、上市仪式 通过举办下线仪式和上市仪式，邀请各大传媒参加，以便使广州奥德赛在短时间成为社会关注的焦点。 6）数据库营销 利用广州本田现有的广州雅阁车主用户名单，设计、制作专门的DM宣传品邮寄，告知广州奥德赛的上市信息和性能情况，有针对性的进行推介，促进销售。;敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略;从中央电视台招标谈起;策略一：取得中国市场的制空权;三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 ;策略三：资源垄断;策略四：竞争导向;如果仅仅定位目标消费者，是否太少？;策略六：预算分配战略导向; 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强