王老吉国庆促销方案.docVIP

PAGE PAGE 8 王老吉促销策划方案 策划人： 谢尚文 策划时间：2012年06月18号 目录 TOC \o 1-1 \u 前言 PAGEREF _Toc327885170 \h 2 一、 市场分析 PAGEREF _Toc327885171 \h 3 二、 目标顾客分析 PAGEREF _Toc327885172 \h 3 三、 产品分析 PAGEREF _Toc327885173 \h 4 四、 企业资源分析 PAGEREF _Toc327885174 \h 4 五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc327885175 \h 5 六、 促销目标 PAGEREF _Toc327885176 \h 6 七、 促销方案 PAGEREF _Toc327885177 \h 6 八、 费用预算 PAGEREF _Toc327885178 \h 7 九、 促销活动控制 PAGEREF _Toc327885179 \h 7 十、 效果评估 PAGEREF _Toc327885180 \h 8 前言 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。 本次促销策划是为了提升产品的销量，提高品牌的知名度和美誉度，增加产品的市场占有率。 指导思想：一切从实际出发，实事求是。 策划思路：(1)利用买三送一，刺激消费者购买。 (2)利用抽奖，吸引消费者。 (3)通过宣传，强调王老吉的清凉降火。 市场分析 随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料 的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老 吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。 同时人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处 更能打动消费者。 主要竞争者： 1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气 b. 价格低 c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高 劣势： a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受 产品的市场经营状况： 随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济 问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示， 2005在年至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。 目标顾客分析 中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。 产品分析 现有饮料产品分析 产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5