现代企业管理第3章市场营销.ppt

第3章　　市场营销 【走进管理】 美国一个制鞋公司要开发国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里买鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 如果你是制鞋公司的总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 3.1　市场营销概述 3.1.1 市场与市场营销 1.市场的含义 　　 市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2.需要、欲望和需求 　　 需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。 欲望是由需要派生出来的，是人们对一种特定物品的渴求，它受社会文化和人们的个性的限制。 需求是指有支付能力的欲望。 3. 市场营销 市场营销是指企业从顾客需求出发，综合运用科学的营销组合策略，把商品和服务顺利地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，最终实现企业目标的经营活动。 市场营销目的是满足顾客需求； 市场营销的中心是顺利完成交换； 市场营销的手段是综合运用营销组合 3.1.2 市场营销观念 1.传统的营销观念 传统营销观念是卖方导向的观念，它属于“以产定销”、“以产促销”范畴。 ◆生产观念 生产观念市场营销观念的早期表现形式之一，这种观念的基本出发点就是：消费者总是偏好那些可以随处得到、价格低廉的产品。 ◆产品观念 产品观念的基本出发点是：企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好、性能高，有特色的产品总会受到消费者的欢迎。 ◆推销观念 推销观念认为，如果任其自然的话，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，所以，该组织为了把产品销售出去，就必须积极地进行各种促销活动。 2.市场营销观念 市场营销观念又称为以顾客为中心的观念，它是以买方为导向的观念。市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期望满足的东西。 3.社会营销观念 社会营销观念是以社会为中心，突出了以社会为导向的观念。社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流的模式”，引入社会利益概念，使社会利益成为公司决策的重要因素。 3.1.3 顾客让渡价值 1.顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。 用公式表示则为： 顾客让渡价值＝顾客购买的总价值一顾客购买的总成本 2.顾客购买的总价值 顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方 面构成的。用公式表示则为： 顾客购买的总价值= 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值 ●产品价值是指顾客购买某种产品本身的价值。 ●服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。 ●人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、应变能力、工作效益等因素带给顾客的利益。 ●形象价值是指企业及其产品在目标顾客或社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 3.顾客购买的总成本 顾客购买的总成本是顾客通过购买获得某种利益时付出的代价。用公式表示则为： 顾客购买的总成本= 货币成本+ 时间成本+ 精力成本 ●货币成本是指顾客购买产品时支付的直接和间接货币支出。 ●时间成本指顾客为得到和使用所需产品而耗费的全部时间。 ●精力成本指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费与支出，包括精神成本和体力成本。 4.顾客让渡