网易运营方法论《网易考拉全站活动策划》课程.pptx

网易考拉全站活动策划网易考拉海购 高双双总览概述课程内容AB C活动方案策划活动落地重要环节解析活动结束后的复盘A.活动方案策划LOGO活动方案策划—KPI管理 KPI设定 1、参与活动总货值 2、大促活动级别 3、全月业绩平销及大促指标拆解 KPI拆解1、分终端UV指标拆解2、用户维度拆解3、分类目拆解4、分天拆解、分小时拆解LOGO活动方案策划—思路看 背景分析 ? 时间 ? 行业 ? 竞品 ? 自身 ? 用户 想 活动方案活动差异化? 价格优势? 货品优势? 服务升级… 做 具体策划? 活动主题? 具体玩法 根据业务目标，将市场、用 户、货品、资源，在不同的 时间点做自由组合LOGO活动方案策划—主题01/主题鲜明02/行业\节日\企业事件节点 主题01/传达活动心智02/强化品牌理念03/公关动作 副标01/具有竞争力的促销信息02/创新玩法 利益点LOGO活动方案策划—创意、新价值提炼 创意呈现? 游戏派发优惠券? 爆款清单? 时光机? 多重H5活动? 消费推荐返佣金 新价值提炼? 关税返还（不同于直接折扣）? 严选免单（订单满就送额度内严选免单）? 黑卡会员专属权LOGO活动方案策划—时间节奏 全局看 单活动看 关键节点看全方案具体看整体各类活动串联根据活动KPI确定活动时间长度根据行业节奏选择关键爆发时间点各活动方案涉及的内容在时间线上的推广节奏LOGO活动方案策划—案例分享 04/爆发11.11-11.13 02/ 造势10.21-10.31 03/ 预热蓄水11.1-11.7 / 11.8-11.1005/后续节奏01/前期准备?????双11传播计划媒介投放计划传播创意讨论媒介采购内部资源整合网易域内资源爆光户外广告公关传播考拉双11打法事件传播（直采\试用\什么值得买）? 流量集中爆发? 明星直播? 社交传播公关传播数据战绩市场大规模流量开始引入站内?目标确定????流量分解产品规划主题方案确定营销节奏及创双11总结? 正式售卖? 数据监控? 策略优化现货发售1元试用国家馆互动游戏9国直采专题提前购爆款清单全部会场预热好货抢先收藏运营意物流配送客服售后品牌/平台优惠券发放召回老用户B.活动落地重要环节解析LOGO活动落地—货品管理及定价 根据不同的业务目的，选取不同类型的货品，制定不同的价格策略及促销形式 引流吸引眼球 冲成交提升毛利 清仓 业务目的爆款新奇特、新品核心热销商品高毛利商品滞销临期商品 货品管理超低价降价要求低大促价大促价低于大促价 价格要求LOGO活动落地—活动用户营销 根据业务目标，分析用户偏好及行为，制定不同营销内容，通过合适时间点，用合理的触达手段触发。 02/、找场景03/ 定创意01/ 找用户精准营销04/定时间05/ 定手段LOGO活动落地—活动页面布局及视觉从用户需求出发制定页面内容主会场布局 页面头图 神券、秒杀等 特色活动区分会场直通车 促销活动区?让用户了解页面大致内容?打造低价促销氛围，刺激用户消费?传达给用户活动特色?需求相对清晰用户快速定位想要的内容?长尾流量，引导需求不明确的用户逛起来LOGO活动落地—活动页面布局及视觉 风格风格创新 色彩 有冲击力有点击欲望 排版对齐方式统一 字体大小适中 内容有视觉焦点易读易理解对比鲜明内容清晰视觉整洁主体突出具有煽动性字体尽量统一色调不繁杂尺寸合理LOGO活动落地—站内流量承接 从用户浏览路径挖掘有可能的活动转化机会点，做活动曝光及转化引导。站内资源? 根据KPI以及活动表现，推广 活动与类目会场的资源站内资源商品详情页、品牌页? 本商品的促销信息? 活动信息曝光?? 活动优惠券等涵盖多类目的互动/活动优先于类目活动购物车引导? 购物车的商品促销信息? 促销活动? 优惠券搜索、分类页? 搜索关键词? 搜索、分类列表页活动 曝光LOGO活动落地—数据反馈及风控、预案、监督 活动全程，把控各个环节，顺利完成活动目标? 品类商品活动数据? 主题商品活动数据? 转化率、跳失、售后? 重点品牌数据? 均客数据 数据反馈? 页面细节视觉、文案把控? 价格执行监控? 商品库存和销量监控? 大盘流水、毛利率控制 细节监控? 商品库存和价格预案? 操作失误预案? 外部公关预案? 商品质量及售后预案 风险预案C.活动结束后的复盘LOGO活动结束后的复盘 整体情况KPI完成情况、UV、客单、毛利 活动情况新用户来源、老用户复购，预热收藏加车、优惠券使用 类目情况各类目完成度、流量、客单价、转化 重点活动效果? 流量、客单价、 转化? 互动分享传播、 运营数据总结? 得失? 后续优化方向蓄水总结? 方案制定和策划思路? 商品选择、价格制定、促销策略确定? 活动KPI分化及团队执行、外