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〈综合超市指引〉简介 华润万佳超级市场有限公司 华润万佳 上一页 下一页 华润万佳超级市场有限公司 综合超市简介 指引编写说明 培训与推广反馈 营业管理本部 黄玮 * 华润万佳超级市场有限公司 * 1、综合超市简介 综合超市需求组合 综合超市的营销组合 综合超市的品类构成 综合超市经营面积 综合超市的陈列布局 综合超市的目标市场 综合超市的阶段性工作 * 华润万佳超级市场有限公司 * 综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合 价格/品种 品类杀手 品牌专卖店 百货商场 大卖场/ 综合超市 多 少 品种 价格 高 低 小超市 折扣店 * 华润万佳超级市场有限公司 * 华润万佳综合超市 的业态营销组合 约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%) 品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16% 顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品 顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等 顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等 根据各个地区的特点配置区域性品类和商品 通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、 洗衣等 价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平 采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类 季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主 三种选址定位 -社区型（一级城市中若干居民区的中心地带） -区域商业中心（二级城市邻近区域性商业中心/居民区） -中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内） 门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店, 可以通过与外部合作伙伴联营来实现 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达 社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中 商品/服务组合 价格 选址 销售与沟通 1 3 2 4 综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划 综合超市的业态营销组合描述 * 华润万佳超级市场有限公司 * 综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货等品类上一次性购足的业态类型 低 低 高 高 平均价格 购买频率 生鲜 日配 食品 干货 HBA 杂货 家居 音像 制品 办公 用品 玩具 体育 用品 床上 用品 服装 服饰 小家电 大家电 主要消费者品类分析 资料来源:罗兰?贝格 消费者购买频率高 购买决策容易 一次性购足 综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营 * 华润万佳超级市场有限公司 * 综合超市经营面积范围4000-6000平方米 1 2 收集 数据 综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数） 综合超市营业面积 品 类 经 营 面 积 确 定 SKU数：最少1700品最多2500品 参考店（百佳）生鲜日配区每平方米经营SKU数为1.5个 综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米 生鲜日配区营业面积 A 干货食品区营业面积 SKU数：最少2450品最多3670品 参考店（百佳）食品区品类商品的每平米经营SKU数 综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米 B 非食品区营业面积 SKU数：最少3025品最多4870品 参考店（百佳）非食品区品类商品每平方米经营SKU数 综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米 CB 综合超市经营面积 (约4000-6000平方米） 华润万佳综合超市经营面积的计算方法 * 华润万佳超级市场有限公司 * 陈列和布局 消费者沟通 选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调整 1 2 销售与沟通在不同选址地区的差异性 社区型综合超市 区域商业区型综合超市 中心商业区型综合超市 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达 以居民区内的沟通为主，沟通范围较小 承诺消费者的服务范围较小 店内促销为主（商品推展） 社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象 站牌广告、店外条幅 社区内沟通和开放式沟