营销与广告的策划.pptVIP

包装策略 竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步 包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？ 包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等 价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等 包装组合 包装设计已 不是一好不 好看的问题 * 广告策略 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） 广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题 （2）期望的消费者反应 诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度 * 创意策略与表现 创意欲传达的主要(单一)信息 利益点和支持点 创意限制 Tone Manner/格调和手法 由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idea 以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现 * 媒介策略架构 媒介竞争分析 媒介目标（媒介计划的任务） 目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法 目标受众 媒介投放策略 媒介选择和媒介比重 * 媒介策略的部分内容（续-1） 一些媒介专用词 目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs= 23.7 毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和 到 达 率/Reach Spot 1 Duplication of spot 1 2 Spot 2 Reach * 媒介策略的部分内容（续-2） 平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency 就是: 144/ 61%= 2.4 每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万 每千人成本/CPM (Cost per thousand) 媒介工作在广告中与创意工作同等重要！ 因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受众及有效频次和适当时间安排。 * * 营销与广告策划概略 * 影响市场营销的四大因素(4P) 市场行销 Promotion / 宣传推广 Place / 销售方式与渠道 Product / 产品概念 Price / 定价策略 * 市场营销策略的构成 市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 * 市场背景分析 消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone Manner,etc) 产品力分析 调查分析 消费者 竞争者 产品力 以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系。 * 消费者分析 一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 - 人口特征- 行为特征- 心理特征 消费者 通过调查研究，而嫠清后三 条，消费者形态应基本明了 * 竞争者分析 竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场/广告