顾客满意度的研究ppt.pptVIP

交易营销（Transaction-Marketing) ·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题 * 关系营销（Relationship-Marketing) ·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客 * 营销、服务和质量之间的联系 营销 服务 质量 * 顾客服务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。 * 从一开始就让顾客满意 ·质量管理： —“质量是制造出来的而不是检查出来的” —“第一次就做好” —“P-D-C-A”循环 ·服务管理： —从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践 * 质量的作用 从关系营销来看； 必须以顾客的观点来理解质量 * 营销的作用 营销组合（4P）普遍接受和认可 ·产品（product） ·价格（price） ·促销（promotion） ·地点（place） * 营销组合的扩展模式 产品 促销 地点 顾客服务 流程 价格 员工 * 顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于: ——客户的期望正在不断变化 ——顾客服务越来越为人们所看重 ——关系战略不可短缺 * 营销新模式——流程 程序是实现质量改进的一个前提条件; 营销部门和其它部门的员工在程度管理当中 需要密切配合; * 员 工 经营或定期 与顾客接触 不常或从不 与顾客接触 参与传统营销活动 不直接参与营销活动 直接接触者 间接参与者 施加影响者 隔离无关者 * 营销匹配 内部环境 产品 程序 客户服务 员工 价格 地点 促销 顾客 政府以及管理部门 市场力量 竞争对手 行业状况 外部环境 营销组合诸要素 内外环境的匹配程度 市场力量 * 反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调新客户 (招揽顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调发展 (长期拥有顾客) * 关系营销战略 企业关键制胜因素 50% 33% 23% 15% 12% * 产品和服务的价值 ·核心价值 ·期望价值 ·扩展价值 ·潜在价值 期望层 核心层 潜在层 扩展层 * 计算机新产品价值 ·核心层 ——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求； ·期望层 ——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装 ·扩展层 ——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容 ·潜在层 ——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。 * 品牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购 买的决定性因素，也是扩展层加强产品 独特性的重要手段。 * 品牌名称及形象的重要性 公开口味测试 产品口味测试 偏爱百事 偏爱可乐 不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5% 结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象 * 顾客的价值 ·顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响 ·把顾客当成一笔可以增值的资产 一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元 * 三、顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction * CS经营的实践时代 ·顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ ——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩 ——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持 * 引进CS经营刻不容缓 ·CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营 ——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变 ——引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度 *