21世纪高级营销主管培训——确定细分市场与选择目目标市场.pptVIP

?2000 Prentice Hall * 本章要点 确定细分市场 选择目标市场 * 市场细分、目标化和定位的步骤 1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾画细分 市场的 轮廓 市场细分 3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场 选定目标市场 5. 为每个目标 细分市场 确定可能的 定位观念 6. 选择、发展 和传播 所挑选的 定位观念 市场定位 * 基本市场偏好模式 (1) 同质偏好 甜份 奶 油 (3) 集群偏好 奶 油 甜份 (2) 扩散偏好 奶 油 甜份 * 市场细分的程序 调查阶段 动机 态度 行为 分析阶段 因素 集群 细分阶段 * 细分消费者市场的基础 使用时机、追求的利益、使用者状况、或对产品的态度 行为因素 地理因素 地区、城市或标准都市 统计区大小、人口密度、 气候 人为统计因素 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、种族、职业、或收入... ... 生活方式或个性 心理因素 * 细分业务市场的基础 人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征 * 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 细分市场的规模要大或达到足够获