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三把刀行走策划江湖 剃刀：走出组合拳陷阱 做营销忌散打，组合拳于是成了香饽饽。 一家成立不久的化妆品公司在初期上市成功后，开始谋划新一轮的产品开 发。手头有了一定的“余粮”，这一次，他们决定玩大一点，搞系统营销打组 合拳，争取在业界掀起一场风暴。于是，从产品开发到促销活动、终端陈列， 无不把重点放在系统组合上，以发挥协同效应的威力。产品线，洁面乳、化妆 水、导入液、精华、面霜、BB 霜、面膜一应俱全；促销方案，连环买赠、循环 抽奖（前一轮未中奖者再进入下一轮抽奖）、换购、贴花，此外，还有什么喜 上喜、礼中礼等不一而足。这样一整套重拳出击，大家都以为肯定要大卖热卖 了，不成想，结果却事与愿违。 事后发现，由于一味强调关联销售，使产品护理流程显得过于复杂，而作 为新品牌新产品，市场基础薄弱，消费者的品牌信任尚未建立，因而许多原本 的潜在顾客在大而全的产品连带销售攻势面前望而却步了。 促销方案过于繁琐也使活动效果大受影响，以至于一些消费者看得眼花缭 乱仍搞不清楚具体活动内容于是掉头而去，有的终端并因顾客误解产生争执而 一度造成现场混乱，本想百花齐放春满园，却不料最后竟然菊花残满地伤。 组合拳策略源于系统营销的理论，这一思路本身并没有错，但错在少了一 把剃