万宝路的启示壮大品牌重在玩好加法规则.doc

万宝路的启示：壮大品牌重在玩好加法规则 万宝路曾经抱怨过广告公司：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？” 　　广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。 　　实践证明，品牌价值就是通过品牌信息和品牌形象不断作加法、不断积累而形成的。 　　企业要做大就要把市场做大，要把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面。做品牌就必须要明白品牌运作是大投入与大回报的战略。 　　我们认为，做品牌就一定要“做加法”，通过品牌信息和品牌形象的不断累积，品牌就可以很快成长起来。 　　经过对国际成功品牌的研究，在此笔者提出一个“品牌加法战略”，其公式如下： 　　(企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心主张)×长期宣传＝品牌加法战略 　　“品牌加法战略”的做法是：第一，确定企业的核心品牌，专一培育，并长期不变。第二，确定品牌核心文化和品牌核心价值，并长期不变。第三，确定品牌核心主张和核心诉求，前后信息要统一，并长期不变。第四，确定了第一、第二和第三条，坚持投资宣传，并长期不变。 　　简言之，“品牌加法战略”就是要求企业“四个确定并长期不变”。显然，如果企业的品牌运作内容变来变去，品牌形象就无法积累，就不是加法了。 　　我们回头看一看“Top100全球品牌”的情况及其运作模式就明白了他们就是沿着这样一条路线前进的。 　　核心品牌长期不变 　　在早些时候，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌，比如美国清洁剂制造老大汰渍公司(Tide)，在欧洲推出的品牌为Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力，统一的品牌更便于管理和经营。我们看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一个发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。其中排名第一位的可口可乐就是典范，排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通(American Express)增值16%，它们在全球也都使用同一个品牌。中国的“联想”电脑无论在国内还是在国外也统一使用了“Lenovo”品牌。 　　负责Top100品牌排名的国际品牌公司执行主管简·林德曼表示：“一个强势的唯一的品牌是突破重重壁垒的最佳选择。” 　　韩国“三星”认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心品牌。在开发手机时，坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。其全球市场总裁Gregory Lee 说：“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。” 三星的品牌战略已经证明是成功的，它的品牌价值涨幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在过去5年里品牌价值狂涨186%，超过全球100中所有其它品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼(SONY)成为全球第一大消费电子品牌。 　　事实证明，用100万美元打造一个牌子比打造两个以上牌子要有效率得多。 　　核心价值长期不变 　　品牌核心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。 　　我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的该酒品牌却不来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。就像火药是中国发明的，然而最好的火药是美国杜邦的一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心价值是什么和给了我们什么。而“绝对伏特加”的品牌核心价值是“简约纯净”。 　　我们的“茅台”酒也不是一般的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌核心价值是“白酒国粹”。 　　我们来看一看其它品牌的核心价值所在。(参见下表) 　　显然，明白核心品牌的确立十分重要，但能否持之以恒地向消费者传递品牌的核心价值信息却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。 　　万宝路的主管曾经抱怨过广告公司所做的广告创意：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？”广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，万宝路粗犷的品牌个性化形象，以及它所展现的粗犷、奔放、自由的品牌核心价值，就是如此靠“品牌加法”的游戏规则积累起来的。没有一个一贯性的品牌诉求，品牌价值链条就会因此而断裂。 　　核心主张长期不变 　　什么是“品牌核心主张”？ 　　首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 　　那么，品牌核心主张，是企业所有品牌主张的中摹? 　　可以说，“品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。 　　比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你