消费者分析 消费者购买研究及策略 五少爷.pptVIP

消费者购买研究及策略 五少爷 目　录 消费者分析 环境变化对消费者购买的影响 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析 促销策略分析 机会点 消费者策略 计划部署 环境对消费者购买的影响 经济环境： 社会阶层： 地区差异： 家庭环境： 团体影响：　 金融危机导致失业率增多，消费者的可支配收入减少， 使消费需求趋于理性，消费者购买时，需要寻求更多的 购买动机/更方便的购买方式. 贫富差距加大,各社会阶层的独立性突显,商品的目标消 费群现象更为明显,消费潜力主要集中在某部分的消费者 群体 金融危机的影响使地区经济的差距加大,同时也影响各地 区消费能力,根据不同地区的消费者进行研究,采取不同 的消费者策略成为未来的趋势. 家庭环境受到人们的越来越重视,家庭主妇成为家庭购买 行为的主要对象,产品促销元素应更多的考虑与此结合. 时尚跟随的消费习惯越来越明显,团体消费行为受到较多 消费者的模仿与跟进. 消费者购买动机分析 满足消费者购买行为需求 为消费者购买行为找到理由 消费者 购买动机 消费者 购买动机 健康 吉庆 时尚饮品 凉茶第一品牌 防上火 民族品牌 亚运会 中国第一罐 我们的机会点 消费者购买行为模式分析2 5W2H分析法 Why 为何购买 Where 何处购买 What 购买什么 When 何时购买 Who 何人购买 How how much 如何购买　＆　购买多少 ●老少皆宜 ●20-40岁为主 ●怕上火人群 ● 消费者购买8大动机 ● 红色罐装王老吉 ● 经销商/批发商/渠道客户 ● 用餐、运动、熬夜、 吉庆、休闲、购物 ● A1、A6、A12 ● 礼品装 机会点 (When、who、how much) 促销策略分析 菲利普．科特勒的推拉促销策略理论 厂家 经销商 批发商 零售商 消费者 厂家 经销商 批发商 零售商 消费者 推 拉 推拉策略图 品质/产能 保证 库存充足 服务力强 配送及时 配合支持 要求费用 配合度低 接受 认可 责任不强 被动行为 方案单一 创新较少 缺乏主动性 实质性少 未形成互动 缺乏针对性 和全面性 现状 不足 费用充足 人才专业 资金/物流 的配合 追求利润 支持本品 费用支持 接受 认可 部门合力 不够 对经销商 要求太少 对会员 要求太少 未形成互动 缺乏针对性 和全面性 现状 不足 主要机会点 机会点 地区性消费习惯 消费者活动网点增加 客户联合促销的推动 路演下乡（核心市场） 渠道外的消费者机会 礼品装 消费者策略 内外兼顾（渠道内/渠道外）。 餐饮是重点，现代是关键，特通是亮点。 增加对重点特通渠道客户投入。 地区性为主，全国性为辅。 统一主题，方式各异（结合地区特性）。 面要广，点要多，以提高销量为目的。 合力促销量、齐心抓执行 消费者促销计划 市场部—消费者促销计划 销售部—渠道内消费者 现代渠道 餐饮渠道 特通渠道 销售部—渠道外消费者 路演 社区 写字楼 市场部—消费者促销计划(4-12) 时间 渠道 主题 方式 费用归属 备注 4-7月 现代 （五一方案） 不怕上火.清凉夏日 买赠 销售部 市场部指引销售部统筹 5-6月 特通 （网吧专案） 待定 待定 销售部 市场部指引销售部统筹 5.10 月 现代 婚庆 待定 销售部 市场部指引销售部统筹 8-10月 现代. 餐饮.特通 (国庆60周年) 待定 待定 市场部 市场部统筹销售部配合 11-12月 现代.餐饮(冬季方案) 待定 待定 市场部 市场部统筹销售部配合 以上计划由市场部品牌管理中心提供! 销售部—渠道内消费者 促销方式的分析: (消费者促销成功与否的关键) 厂家和商家有一个共同的利益点———获得消费者，这一现象在目前经济环境严峻的状况下由为突出。因此，厂家和商家要达成共识和默契，整合资源，促成1+1＞2的目标。这是当前形势下思考促销方式的重点内容之一。 买赠方式是消费者促销的主要方式，其关键是解决“赠”的问题，“赠什么”“怎么赠”“赠多少”成为重点考虑的问题，其中关键是“怎么赠”。我们目前在这方面考虑得不够多！是通过促销员赠，还是到服务台领取，或者采用捆绑方式等。其实采取哪一种单一的方式都是不够理想的，只有将多中方式很好的结合，才是最有效的方式。 销售部—渠道内消费者 赠品选择分析: (消费者促销成功与否的重要因素) 以日常生活家庭必需品为主要赠品对象。 提高消费者购买机会. 以知名厂家旺销产品为首选。 提高品牌档次/借力促销. 用网点内已有的商品为赠品。 让商家尝到甜头,借用商家之力/最佳的产品组合. 减少或取消定做低劣赠品。 减少采购/物流成本. 提高促销进度. 渠道内消费者—现代渠道 时间 主题 方式 4-7 月份 不怕上火 清凉夏日 ●全国KA系统: ●以买赠+刮奖