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消费者市场的主要特点 消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。 营销对象广泛，购买人数多而分散。 购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。 消费者市场的主要特点 购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。 市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。 了解市场和消费者的关键问题：7Os 二、 消费者购买行为模式图 5.2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最广泛、深远。 影响消费者行为的购买者本身的因素 社会学家总结了以下七种社会阶层的特征： 上上层 （不到1%） 指继承有大量遗产、出身显赫的达官贵人。 次上层 （2%左右） 由于在职业和业务方面能力非凡而拥有高薪 和大量财产的群体。 中上层 （12%） 指已获得了像自由职业者、独立的企业家以及 公司经理等职位的群体。 中间层（32%） 是中等收入的白领和蓝领工人。 劳动阶层（38%） 包括中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层 生活方式的人们。 次下层 （9%） 缺乏教育，虽然在工作，但落到贫困线上。 下下层 （7%） 与财富不沾边，对寻找工作不感兴趣。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为 崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝 接受的群体。 相关群体对消费者的影响表现为三个方面： 一是示范性 即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 二是仿效性 即相关群体的消费行为引起人们消费的欲望； 三是一致性 即由于仿效而使消费行为趋于一致。 家庭特点可以从以下几个方面分析 1、家庭权威中心点 各自做主型 丈夫支配型——保险，电视机 妻子支配型——家具，洗衣机 共同支配型——旅游，购房 2、家庭成员的文化与社会阶层 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色(role)是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位(status) 。 比如：最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、手推车、雪撬和冰鞋。 家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 当需要升